TAG Heuer quer dominar o Brasil com seus relógios de luxo

Nova York/São Paulo - À frente da relojoaria suíça TAG Heuer desde dezembro de 2014, Jean-Claude Biver não esconde sua jovialidade, paixão por inovação e muita determinação.

Foi em outubro, em Nova York, nos Estados Unidos, que o WatchTime Brasil teve o prazer de realizar uma entrevista exclusiva com ele, que também é o diretor da divisão de relógios do grupo LVMH.

Na ocasião, a marca havia acabado de anunciar ninguém menos que Tom Brady como seu embaixador.

Em conjunto com esta apresentação, a mais recente versão da linha Carrera, que possui um novo apelo esportivo e será comercializada por cerca de US$ 4,6 mil.

Semanas depois, o modelo serviu ainda como base para o lançamento oficial de uma das maiores inovações do mercado, o Connected Watch, o smartwatch da TAG Heuer, elaborado em parceria com Intel e Google.

Nesta semana, o CEO da relojoaria esteve no Brasil e conversamos com ele mais uma vez.

Foi sua primeira visita ao país como CEO da companhia e o evento marcou uma reapresentação da marca por aqui, além da apresentação de um relógio que homenageia ninguém menos que Ayrton Senna, um dos maiores ídolos do Brasil.

Nas duas conversas que tivemos com Biver, o CEO revela que o Brasil é o mercado mais importante da relojoaria Suíça dentro da América Latina e contou também sobre sua visão em relação à tecnologia e o universo digital.

“A TAG mudou sua estratégia e se adaptou para ser ativa nas mídias online. Então tivemos um aumento na nossa verba que veio do meio impresso para o meio online. Não tivemos escolha. Porque tivemos que seguir nossos clientes. Se queremos falar com nossos seguidores, temos que estar onde ele se senta. Se eu falar na outra sala, ele não nos escutará.”

Essas e outras afirmações contundentes transforma Jean-Claude Biver em um dos nomes mais poderosos do mundo da relojoaria suíça atualmente. Leia, abaixo, as duas entrevistas completas que tivemos oportunidade de fazer com ele.

WatchTime Brasil: Há algum tempo, parte da produção da TAG Heuer estava focada em altas complicações. Recentemente, a companhia reduziu este tipo de apresentação e começou a lançar modelos mais populares. Como segue a estratégia da companhia, de agora em diante?

Jean-Claude Biver: Esses relógios de Alta Relojoaria eram produzidos e vendidos em números entre 30 e 50 peças cada. Então estes relógios nunca se tornaram uma produção normal, mantiveram-se como protótipos.

Nós acreditamos que, quando se produz peças de alta relojoaria, não podemos mantê-los como protótipos e sim como parte de uma coleção.

Este é o motivo de concentrarmos nossos esforços em cronógrafos e turbilhões, como Heuer 02, e peças de Alta Relojoaria que poderemos produzir algumas milhares de peças.

De um conceito-protótipo, nós passamos para pequenas séries, entre mil, duas mil ou cinco mil peças. Isso foi o que mudou.

Se você quer fazer algo, não faça 10, 20 ou 30 modelos. Isto é para marcas especializadas, como Patek Philippe, Breguet, que são especializadas em peças únicas.

A TAG possui uma grande base de clientes, com mais de 4,5 mil joalheiros revendedores, que comercializam nossos relógios ao redor do mundo.

Por isso, sempre tentamos produzir cerca de 5 mil peças. Quando fazemos peças de alta relojoaria, tenha a certeza de que pode produzir esta quantidade, esta foi a principal mudança.

WTBR: TAG é uma marca muito popular ao redor do mundo, por conta de sua faixa de preço, design… Você não tem medo de que estas novas peças, como o Carrera 01, se pareçam com outros relógios, de outras marcas também pertencentes ao grupo LVMH?

Jean-Claude Biver: Não, eu não acho que se pareça com nenhum outro relógio de marcas do grupo. Algumas pessoas falam: ele se parece com um Hublot.

Eu digo: Bravo, isso é ótimo. Eu prefiro que se pareça com um Hublot do que com um Swatch. É como um carro. Se alguém diz que um carro se parece com uma Ferrari, é melhor do que dizer que ele se parece com um Dayatsu (risos).

Se alguém me diz que meu carro se parece com um Dayatsu, eu mando se f****. Mas se alguém me diz que meu carro tem um pouco dos traços de uma Ferrari, ótimo, é um belo carro. Eu acho que é mais um elogio.

WTBR: Mas você não acha que Hublot e TAG Heuer têm um público diferente?

Jean-Claude Biver: Com 100% de certeza. E o preço médio da Hublot é sete vezes mais alto que TAG Heuer. Se, de vez em quando, alguns elementos se parecem, eu não me preocupo, porque não há uma concorrência.

Ninguém que prefere um Hublot, vai dizer “não, não, eu prefiro um TAG Heuer”. Vai, sim, dizer: “Eu prefiro um Audemars Piguet, um Richard Mille”.

Porque a diferença de preço é imensa, então não há esta competição. Apesar disso tudo, existem similaridades. Hublot é Avant Guarde, TAG Heuer diz “Avant Guarde desde 1860”. Hublot é tecnologia: novos materiais, carbono.

TAG Heuer deve ter novos materiais, carbono. Hublot está na Formula 1, com Ferrari. TAG Heuer está na Formula 1, com McLaren. Hublot está no futebol, TAG está no futebol. Então temos similaridades. Mas os preços são tão diferentes que as marcas jamais vão se sobrepor.

WTBR: A marca pegou para si grandes símbolos, como Airton Senna, Cristiano Ronaldo e procura novos embaixadores, como Tom Brady, anunciado recentemente. O que você acha da influência de famosos para a marca e para suas campanhas?

Jean-Claude Biver: Isto é muito importante. A humanidade precisa de líderes. Cada ser humano precisa de alguém para seguir. E você pode ver isso com crianças de 5 anos de camisa do Cristiano Ronaldo.

O que eles precisam? Se identificar com o sucesso, a uma marca de sucesso, como Ferrari, ou mesmo o sucesso de um time, como os que usam uma camisa do Brasil.

Todos querem se conectar à celebridades. Enquanto este for o caso, embaixadores sempre funcionarão. Se um dia setirmos que pessoas não querem mais estar conectadas à celebridades, não se preocupam com atletas, não compram bonés da Ferrari, precisaremos ver que algo mudou e tirar essa estratégia de embaixadores. Mas, hoje em dia, isso está crescendo.

O que acontece nos esportes é fenomenal. Eu acredito no conceito de embaixadores e é por isso que seguimos em frente com isso e isso será uma grande parte de nossa comunicação.

WTBR: Agora, quero ir para o mercado digital. Ele está crescendo cada vez mais. Nós podemos dizer isso com importantes passos dados pelas marcas. O mote da TAG, atualmente, é #DontCrackUnderPressure, com o uso da Hashtag. Como a marca, então, vê a mídia online e sua importância?

Jean-Claude Biver: A mídia online e também as redes sociais são cruciais para a nova geração. Porque estes novos meios são a maneira que a nova geração se comunica.

As gerações mais velhas ainda leem jornais pelas manhãs. No hotel que estamos, eles te perguntarão, de manhã, se você aceita um jornal impresso. Quase ninguém quer.

Porque as pessoas têm iPad. Se o cliente acorda às 5 da manhã, ele lê tudo pelo iPad, não precisa esperar o jornal aparecer na porta dele. Esta é uma mudança importante.

Por conta desta mudança, a TAG mudou sua estratégia e se adaptou, para ser ativa nas mídias online. Então tivemos um aumento na nossa verba que veio do meio impresso para o meio online. Não tivemos escolha.

Porque tivemos que seguir nossos clientes. E se queremos falar com nossos seguidores, temos que estar onde ele se senta. Se eu falar na outra sala, ele não nos escutará. Então, tivemos que nos adaptar, sem escolhas.

WTBR: Você acredita no mercado de vendas online?

Jean-Claude Biver: Sim e não. Sim, eu acredito. Acredito porque é muito conveniente. Quando a loja mais próxima da sua casa está a mais de 600 km da sua casa, ou mesmo 300 km, é um longo caminho.

A indústria relojoeira é muito europeia. E na Europa, a cidade próxima fica a 50 km. Todo mundo pode viajar 50 km para fazer uma compra de um relógio especial.

Mas distâncias muito grandes, na Austrália, Estados Unidos, Brasil, é uma imensa diferença. Então o mercado online é muito prático. É conveniente, fácil. Mas não estamos acostumados a fazer isso.

Ainda temos receio de comprar um produto de US$ 10 mil pela internet, porque não sabemos se é seguro, se é original, então há muitas inseguranças que o mercado online não está adaptado ainda.

Mas, algum dia, teremos mais segurança, uma nova organização. Um dia as pessoas poderão comprar com zero de riscos online. E, assim, este mercado mudará.

WTBR: Como é a distribuição do mercado, atualmente? Ásia é um mercado muito importante, mas ontem você anunciou Tom Brady como novo embaixador da marca. Ele é muito importante para os Estados Unidos.

Jean-Claude Biver: Mundialmente, a TAG Heuer é fraca na China. China, Hong Kong e Taiwan representam apenas 10% do mercado da TAG Heuer. E este mercado representa 35% do mercado relojoeiro suíço.

Então temos um grande gap. Ainda temos um grande potencial de nos desenvolver neste mercado chinês, porque é apenas 10%. Depois, o nosso mercado mais forte é EUA, o segundo é Japão, e o terceiro é Austrália, o quarto é Inglaterra. Então, você vê, ao mesmo tempo, não queremos perder a liderança na América.

Não podemos cometer os mesmos erros que algumas marcas cometeram no passado em colocar mais dinheiro no desenvolvimento da China do que nos Estados Unidos.

Reduz a venda nos Estados Unidos, e cresce lá. Agora, há uma crise na China e todo o dinheiro volta. Eu digo não. Vamos ser estáveis. Vamos fazer com que a América cresça com Tom Brady e, ao mesmo tempo, não quero perder nada na China.

Então, claramente, somos uma marca que precisa crescer na China. Dez por cento é inaceitável. Deveria ser, no mínimo, 30, 35, 40%. E não é o caso agora.

WTBR: E América Latina?

Jean-Claude Biver: América Latina é muito importante para nós. Historicamente, Brasil é o mercado mais importante para nós. Graças a Airton Senna, às corridas de carro. Brasil é o mercado líder para nós. E, no começo de dezembro, estarei em São Paulo, para relançar a TAG Heuer no Brasil.

Em São Paulo, em nova entrevista, na última terça-feira, dia 01 de dezembro, o WatchTime Brasil teve outra oportunidade de conversar com Mr. Biver.

O evento realizado pela marca marcou o lançamento da nova coleção de relógios Ayrton Senna, com quatro novos modelos e ainda o anúncio da chegada mais agressiva da relojoaria no mercado nacional.

Confira o que os consumidores brasileiros podem esperar com a reestruturação da TAG Heuer no país:

WTBR: Este é um dos principais passos para o Brasil. Vocês relançarão a marca no mercado?

Jean-Claude Biver: Relançar é forte. Passaremos a ser muito ativos, agressivos e dinâmicos.

WTBR: E isto é bom, porque muitas marcas vieram para o Brasil recentemente…

Jean-Claude Biver: E elas pararam de atuar no mercado. Nós temos um plano de ativação para o mercado brasileiro e ele será colocado em prática a partir de hoje. Este é o start.

WTBR: Como é visto o mercado brasileiro na visão da TAG Heuer?

Jean-Claude Biver: O Brasil é um país que conhece muito bem a nossa marca, um país onde as pessoas amam muito, onde nossa parcela de mercado é bem representativa e é o país de origem do nosso maior herói da marca, Ayrton Senna, por todas estas razões TAG Heuer tem um planejamento de mercado específico para o Brasil. Por estes motivos estamos com este novo posicionamento no país

WTBR: Qual é o diferencial do consumidor brasileiros o comparando com o resto do mundo?

Jean-Claude Biver: O consumidor brasileiro tem uma enorme diferença com relação aos consumidores de outras nacionalidades, pois o brasileiro consome pela emoção, pela paixão, é amigável, celebra e curte a vida.

Estas qualidades podem ser encontradas em outros mercados, mas posso garantir que no Brasil elas aparecem em 100% dos casos.

WTBR: Você percebe o brasileiro um consumidor mais conectado do que outros em outras partes no mundo?

Jean-Claude Biver: O consumidor brasileiro é muito conectados com “life style”, com o mundo fashion, gosta de estar atualizado com as tendências.

Esta é uma grande diferença, pois o brasileiro está extremamente preocupado com o que acontece no mundo. Neste sentido o consumidor brasileiro mostra-se sempre na vanguarda dos outros países.

WTBR: Agora falando um pouco sobre as repercussões das últimas novidades da TAG Heuer para o mundo, qual foi um impacto do anúncio, em outubro, de Tom Brady como novo embaixador da TAG Heuer?

Jean-Claude Biver: Posso dizer que Tom Brady causa grande impacto principalmente no mercado americano. Apesar de muitos adeptos do futebol americano no mundo, Tom Brady é um embaixador de renome para o mercado americano, diferente, por exemplo, com o que acontece com Ayrton Senna.

O piloto é um nome mundial, não fica restrito ao Brasil, ele é reconhecido como um herói em vários países, tanto nas Américas como na Europa.

WTBR: Por isso uma coleção específica para Ayrton Senna?

Jean-Claude Biver: Justamente isso, esta coleção foi lançada no Brasil, primeiramente, mas é um lançamento simultâneo no mundo todo. Inicialmente são quatro modelos para os próximos 12 meses.

Cada relógio apresenta o famoso ‘S’ de Senna, estilizado em laca vermelha no mostrador, presente tanto no estojo traseiro quanto no bisel.

Todos os relógios apresentam a escala de taquímetro e a icônica pulseira “Legend”, com encaixes em forma de S. Queremos transportar para o relógio o verdadeiro espírito da corrida e do desempenho do grande Piloto de Fórmula 1 que foi Senna.

WTBR: Gostaria que você dissesse um pouco mais obre o relógio Connected.

Jean-Claude Biver: É um relógio com 100% da identidade da TAG Heuer. Ele não se parece com um smartwatch. Eu já vi muitos e posso dizer, olhando de perto, que são relógios inteligentes.

Todos eles têm algo em comum. Você pode ver e sentir. Se formos capazes de produzir um relógio inteligente que não se parece com um relógio inteligente, sim, podemos fazer. Senão, não podemos fazer.

Eu disse ao meu time que eu só aceitaria um Connected Watch se vocês prometerem que podem trazer 100% do DNA da marca para o Connected Watch, com o material que estamos acostumados a usar, como o titânio e que se pareça com um Carrera condicional.

Se vocês atenderem à estas condições, poderemos fazer um relógio inteligente. Então estou muito orgulhoso do resultado. Pudemos esconder dos olhos o fato de que é um smartwatch. Você precisa tocar para ver que é um modelo tecnológico. E o preço é de cerca de US$ 1,5 mil.

WTBR: Já é possível mensurar como os consumidores receberam o lançamento do relógio Connected?

Jean-Claude Biver: Posso dizer que superou as nossas expectativas, eu nunca havia visto um impacto tão grande e tão positivo com um lançamento em uma relojoaria tradicional.

Posso dizer que o Connected Watch para a TAG Heuer certamente foi o maior evento dos últimos 100 anos. Uma repercussão colossal.

É o início de uma revolução, pois começamos a atingir um novo público de consumidores, muitos que nunca haviam sequer comprado um relógio na vida. Com o Connected a TAG Heuer deu um grande passo para o novo século.