A culpa pode ser da claustrofobia, da economia em expansão ou da doce voz de Jon Hamm, o garoto-propaganda da Mercedes.

O fato é que a venda de carros de luxo alemães nunca esteve melhor.

Nos três primeiros meses do ano, a Audi, a BMW e a Mercedes venderam 1,3 milhão de veículos em todo o mundo, 9 por cento a mais que no mesmo período do ano anterior.

O direito à glória teutônica ficou com a BMW. A empresa vendeu quase 451.600 veículos em todo o mundo no primeiro trimestre, superando os 438.200 da Audi e os 429.600 da Mercedes-Benz, marca da Daimler. Recordes foram quebrados em toda parte.

Os aumentos massivos das vendas, contudo, são um terreno complicado para uma marca de luxo. Além do funcionamento perfeito do motor, dos assentos suaves como um bebê e do emblema chique no capô, o apelo de um carro de luxo de origem alemã, pelo menos em parte, é o prestígio -- o ar de exclusividade.

Afinal, essas coisas não são um iPhone, nem mesmo um Apple Watch. São necessários anos de esforço para poder entrar em um desses carros (ou pelo menos uma ideia atraente para um novo aplicativo).

Desejo de exclusividade

Esse pequeno coquetel de orgulho e prestígio perde parte de seu poder inebriante cada vez que um desses carros sai da concessionária. “O negócio, no segmento de luxo, é que as pessoas nem sempre querem o veículo número 1 em vendas”, disse Lara Koslow, diretora do Consumer and Customer Insight Center da Boston Consulting Group. “Os clientes não querem ser mais um na multidão; eles querem ser um entre poucos”.

Para aumentar seus números, Audi, BMW e Mercedes se dirigiram para regiões ligeiramente menos aristocráticas da cidade. Cada uma dessas fabricantes de automóveis atualmente tem um modelo de nível de entrada com preço em torno de US$ 30.000 nos EUA (o presidente do Conselho de Administração da Daimler, Dieter Zetsche, os chama de “carros de conquista”).

E então, como os chefões da indústria automotiva da Alemanha lidam com esse possível estigma? Bem, ultimamente eles têm fabricado apenas mais variedades de carros.

Nos últimos 10 anos, o número de linhas de modelos de luxo nos EUA aumentou 26 por cento, para 90 no total, segundo a TrueCar, uma plataforma on-line de compra de carros. Esse número não leva em conta mais variações, como os diferentes estilos de carroceria ou motores híbridos.

Omelete inspirador

É claro, muitas pessoas compram um BMW Série 3, mas quantas têm o maior motor com o sistema de tração nas quatro rodas? Ou a versão wagon? Ou o modelo Gran Turismo? Na verdade, o veículo mais vendido da BMW – o padrão pelo qual todos os carros de luxo são medidos – vem em 13 variações.

As rivais da BMW adotam uma tática similar. Aqueles que vão ao mercado em busca de um SUV da Mercedes agora contam com sete classes de veículos para escolher – e não simplesmente sete veículos.

(Para efeito de registro: Classe G, Classe GL, Classe GLA, Classe GLE, Classe GLK, Classe M e o Classe R). É como se a equipe de produto tivesse ido tomar um café da manhã em uma lanchonete de Nova Jersey, aberto a seção de omeletes do menu e se inspirado nela.

“Essas empresas estão fazendo um trabalho muito bom nesse sentido”, disse Kevin Tynan, analista da Bloomberg Intelligence. “As peças compartilhadas normalmente são coisas que o cliente não vê”. A Mercedes lançará 30 modelos até 2020, incluindo 11 veículos totalmente novos. A empresa promete até uma picape.

A Audi, por sua vez, diz que expandirá sua linha de 52 para 60 modelos até o mesmo ano.

Possível efeito negativo

Contudo, os executivos alemães estão jogando um jogo perigoso.

Existe um campo crescente e até o momento bastante robusto das pesquisas que mostra que a expansão do leque de produtos pode ter um efeito negativo sobre os negócios. Acrescentar mais opções muitas vezes desgasta tanto a disposição do consumidor para comprar quanto seu bem-estar.

“Isso certamente diminuirá os retornos em algum ponto”, disse Larry Dominique, vice-presidente-executivo de soluções industriais da TrueCar e ex-executivo da Infiniti.

“Especialmente se parte desses veículos de nível de entrada não mantiver a qualidade”.

É certo que haverá um vencedor na corrida dos carros de luxo neste ano. Mas ele não necessariamente será a empresa que vendeu mais veículos... ou mais tipos de veículos.

Enquanto isso, aqueles que querem competir com seu vizinho deveriam comprar um.