Saraiva começa a digerir a aquisição da Siciliano

Se as negociações para a Saraiva comprar a Siciliano por 60 milhões de reais se arrastaram durante quase um ano, não era de se esperar que a digestão dessa aquisição ocorresse em tempo recorde. Cinco meses após o anúncio do negócio, entretanto, a estratégia para a integração das operações das duas empresas já está traçada.

O diretor-presidente da Livraria Saraiva, Marcílio Pousada, diz que vai transformar as 30 maiores lojas da Siciliano em unidades da Saraiva até o final de 2009. Além da marca, as unidades da Siciliano também vão ganhar o modelo de negócios da compradora, com investimento em ampliação do acervo de livros, diversificação do mix de produtos e serviços, realização de eventos dentro das unidades e investimento em atendimento e capacitação de funcionários.

Os pilares dessa estratégia são os mesmos que transformaram a Saraiva na maior livraria brasileira. Em 1996, a empresa foi pioneira no Brasil ao adotar um modelo semelhante ao de gigantes internacionais do setor - como a americana Barnes & Noble - e apostar em lojas de grande porte e na inclusão de outras mídias no cardápio de produtos oferecidos aos clientes. Hoje as 22 megastores e boa parte das 16 lojas pequenas da Saraiva vendem desde livros a CDs, DVDs, aparelhos eletrônicos, computadores, bens de informática, ingressos e produtos de papelaria.

No primeiro semestre deste ano, as vendas de livros já representavam apenas 50,9% do faturamento total, enquanto eletrônicos e bens de informática alcançavam 22,5% da receita. Essa diversificação teve impacto direto no ganho de participação de mercado nos últimos anos. As vendas da Saraiva por metro quadrado de loja no segundo trimestre, por exemplo, foram 75% maiores que as da Siciliano. Essa diferença foi considerada tanto por executivos da companhia quanto por analistas de mercado uma grande oportunidade de comprar um negócio a preço baixo para depois melhorar seus resultados.

A estratégia da Saraiva de transformar as lojas da Siciliano já foi testada - com sucesso - numa unidade localizada no shopping Jardim Sul (zona sul de São Paulo). A loja passou por uma reforma, abandonou a marca Siciliano e elevou o número de itens vendidos de 25 mil para 70 mil. O resultado foi que, nos meses de junho e julho, o faturamento teve um crescimento de 129% em relação ao mesmo bimestre no ano passado. Além da reforma, outras lojas da Siciliano poderão ganhar quiosques da Starbucks, Café Suplicy e Havanna, que já existem em algumas unidades da Saraiva. Outras ações previstas para aumentar o tráfego de consumidores são a promoção de pocket shows e de noites de autógrafos com autores.

A Saraiva ainda não definiu qual será o destino das demais 31 lojas da Siciliano que têm menos de 250 metros quadrados. Por limitação de espaço, não é possível copiar o modelo de megastore nem vender a mesma quantidade de itens das lojas da Saraiva. Por enquanto, a marca Siciliano não será substituída, mas haverá investimento na ampliação do acervo e na melhoria do atendimento dessas unidades. As lojas onde não houver expectativa de retorno serão fechadas.

Duas unidades encerraram as operações nos últimos meses e já há planos de fechar outras duas. Na área de logística, a empresa trabalha para unificar as operações da Saraiva em um único centro de distribuição já neste semestre. Em 18 a 24 meses, as operações logísticas do site Saraiva.com e da Siciliano também passarão a ser concentradas nesse mesmo centro.

Analistas de mercado receberam com bastante otimismo a fusão com a Siciliano quando o negócio foi anunciado. O Santander lembrou que a Saraiva possui larga experiência em fusões bem-sucedidas. No seu histórico de aquisições estão a Editora Atual em (1998), a Editora Renascer (2000), a Formato Editorial (2003) e a Pigmento (2007).

Além disso, as duas empresas juntas terão enormes vantagens de escala em relação a seus concorrentes. Em 2007, o faturamento das livrarias Saraiva e Siciliano somado (595 milhões de reais) é quase quatro vezes maior que o da segunda no ranking do setor, a La Selva (138 milhões de reais).

Apesar do otimismo com a fusão, a conjuntura para as empresas de varejo brasileiras vem se deteriorando nos últimos meses. Inflação, aumento de juros e crescimento menor do PIB devem ter impacto direto nas livrarias. Os executivos da Saraiva dizem que as perspectivas de longo prazo ainda são bastante positivas.

A idéia é manter o plano de investimentos para desconcentrar as operações do eixo Rio-São Paulo e elevar o número de lojas próprias de 88 para 99 até o final de 2010. O processo de integração das operações com a Siciliano deve ser encerrado em dezembro de 2009. Muito antes dessa data, entretanto, a Saraiva já espera obter resultados com a fusão.