Até onde vai o boicote dos anunciantes ao Facebook? E qual será o impacto para o valor de mercado, e para o futuro, da empresa fundada por Mark Zuckerberg em seu quarto de faculdade? Estas são algumas das grandes dúvidas de analistas, investidores, anunciantes, clientes e especialistas em redes sociais para esta segunda-feira.

No fim de semana, gigantes como Coca-Cola e Pepsi engrossaram a lista de 160 companhias que decidiram retirar anúncios do Facebook numa campanha para que a plataforma adote uma política clara e eficaz para combater discursos de ódio. Agora, os organizadores do boicote começarão uma pressão para que companhias com sede na Europa entrem na onda.

A pressão começou após a morte de George Floyd pela polícia americana. Outras redes sociais, como o Twitter, tomaram medidas contra postagens até do presidente americano, Donald Trump. Zuckerberg afirmava que o Facebook não deveria se posicionar como um "árbitro da verdade" sobre o que é dito e compartilhado por pessoas, políticos e empresas.

O boicote em massa reforça a discussão sobre o papel das redes sociais em monitorar seu conteúdo -- até que ponto é sua obrigação, e quando começa uma indesejada influência no livre debate? No domingo, o Facebook reconheceu que deve se aproximar mais de movimentos civis para combater o discurso de ódio, e que suas ferramentas de inteligência artificial detectam mais de 90% do conteúdo de ódio.

Marcas terão que se posicionar cada vez mais política e socialmente, e o Facebook terá que adotar uma postura mais incisiva a esse respeito. É questão fundamental para a sobrevivência da rede social, uma vez que em 2019 99% de seu faturamento de 70,7 bilhões de dólares veio de anúncio.

O Facebook não pode prescindir de anunciantes. Mas as empresas também não podem se dar ao luxo de ficar fora da maior rede social do mundo, o que leva a discussões sobre outras motivações do boicote. Um Facebook menos poderoso pode mudar de novo a dinâmica do mercado publicitário? Empresas de jornalismo podem voltar a ser foco dos anunciantes?

Zuckerberg já perdeu 7 bilhões de dólares com a pressão dos anunciantes, e deixou de ser a terceira pessoa mais rica do mundo. As ações do Facebook, que acumulavam alta de 18% este ano, agora sobem apenas 5,3% após uma queda de 8,3% na sexta-feira.

Os índices futuros nos Estados Unidos abriram a semana em alta, apesar no recorde de casos de coronavírus. Mas o Facebook estará em volta com seus próprios problemas nos próximos dias.