Se o varejo está cada vez mais forte e a demanda não aumenta, o que os executivos das empresas de bens de consumo podem fazer para aumentar as margens? Um estudo da consultoria Bain & Company propõe cinco providências:

1) Entenda a sua estratégia Para melhorar o desempenho da estrutura comercial, é preciso ter clareza sobre o que se espera dela: volume, participação de mercado ou rentabilidade?

2) Questione o modelo de distribuição Seus vendedores precisam mesmo visitar tantas lojas com tanta freqüência? Quais varejistas menores deveriam ser atendidos diretamente e quais por atacadistas? E em que regiões?

3) Reveja a política comercial Descontos por volumes devem dar lugar a descontos atrelados a quantidade de exposição, espaços promocionais e outras contrapartidas que melhorem o posicionamento de seu produto no ponto-de-venda.

4) Ajuste os processos Determine a carga de trabalho de cada vendedor e promotor com patamares de produtividade individuais.

5) Redefina o modelo organizacional Verifique se aquele cliente especial realmente precisa de uma equipe de vendas exclusiva e se aquela região tem mesmo de ter um gerente integralmente dedicado a ela.