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Nova Exame

Provador que muda de cor, estúdio e compras sem fila: a nova loja da C&A

Na retomada à vida presencial, varejista investe em tecnologia para se aproximar de consumidoras também no mundo físico, após sucesso de compras por WhatsApp

A varejista C&A inaugurou nesta segunda-feira, 29, a loja-piloto de um novo formato que visa maior aproximação com os consumidores no pós-pandemia. Com a retomada à vida física -- impulsionada pela vacinação -- a ideia da C&A é trazer uma loja em que é mais fácil transitar pelos corredores, sem perder de vista a agilidade que a tecnologia é capaz de proporcionar. Para cumprir essa missão, a companhia investiu em pontos como provadores inteligentes, estúdio e compras sem fila (que, futuramente, vão evoluir para compras totalmente autônomas, sem necessidade de ir ao caixa). A EXAME visitou a loja antes da inauguração e conversou com a companhia para entender o que há de novo.

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“Na pandemia, vimos a necessidade de nos adaptar rapidamente para atender à demanda digital das consumidoras. Agora, queremos trazer uma jornada cada vez mais integrada para que a cliente esteja cada vez mais próxima da C&A e veja cada vez mais valor na loja”, diz Fernando Brossi, vice-presidente de Operações da C&A Brasil.

As mudanças começam já no logo: se antes aparecia vermelho, na entrada da loja, agora está preto -- uma mudança sutil, mas que reforça o padrão de usar a cor para estabelecimentos "premium", assim como o McDonald's faz em algumas de suas unidades.

Dentro da loja, a mudança mais expressiva na unidade do MorumbiShopping, em São Paulo, está nos provadores. Além das tradicionais cabines, é possível encontrar interruptores em cada um deles, nos quais é possível alternar para luz “quente” ou “fria”. Além disso, a luz vem diretamente do espelho -- e não do teto -- e há duas cabines especiais, chamadas de Estúdio. Com tamanho maior, elas contam também com um menu interativo, em que é possível selecionar roupas e tamanhos desejados, sendo bastante “instagramáveis”. O pedido chega aos vendedores, que trazem a roupa desejada para a cliente (sendo uma versão mais moderna do botão que os provadores da varejista tinham antes).

Para completar esse espaço, a loja tem ainda um estúdio maior, de vidro, em que é possível ter acesso a um espaço ainda maior com espelhos e provadores. Segundo Fernando, a ideia é aproveitar o espaço principalmente para as vendedoras do "Minha C&A", espécie de programa de afiliados que a companhia mantém. "Qualquer pessoa poderá usar o estúdio, sem nenhum tipo de custo ou necessidade de cadastro. Em um primeiro momento, avaliamos que é uma alternativa interessante para que as associadas [vendedoras do programa de afiliados] possam explorá-lo em suas redes para vender mais", diz Fernando.

No espaço da loja, além de vitrines menores para dar mais espaço às roupas dentro da própria loja, a distribuição das araras agora permite corredores com maior espaço para caminhar e ver as roupas. Além disso, marcas como a Ace ganharam uma “loja dentro da loja”, com um espaço totalmente dedicado às coleções delas -- algo que deve ser replicado pela Mindset, de coleções-cápsula, em breve. Em Campinas, a marca de esportes ganhou um espaço separado (como um anexo da loja da C&A), em que é possível contar com estúdios para fotos. “Tivemos sucesso em vendas e principalmente no tráfego de pessoas no local. Nosso foco é que as pessoas percebam as mudanças da empresa e saibam que podem contar com a C&A”, diz Fernando. 

Ship from store visível: clientes poderão ver processo de logística da empresa

Ship from store visível: clientes poderão ver processo de logística da empresa (Karina Souza/Exame)

Com um marketplace de mais de 500 sellers, a varejista já tem conversas sobre possível inserção dos vendedores dentro desses espaços de “loja dentro da loja” -- mas não há nada definido ainda. “Temos que ver claramente como isso vai funcionar, essa conversa já existe mas não temos a estratégia totalmente definida, talvez comecemos pelo clique e retire”, diz Ciro. Fato é que a operação com os vendedores tem sido um sucesso para a companhia. O GMV, no terceiro trimestre, cresceu 418%, totalizando 213,8 milhões de reais, impulsionado pelo "Galeria C&A".

Nos caixas, a nova loja tem caixas automáticos e, a partir de agora, consumidores podem optar por pagar diretamente com vendedores, sem pegar fila, utilizando qualquer meio de pagamento (a Renner oferece um serviço similar há mais tempo, com foco nos pagamentos do cartão da loja). Ao lado dos caixas automáticos, a nova loja também deve ter uma área envidraçada, na qual clientes poderão ver todo o processo do “ship from store” dentro da loja. A ideia, é claro, é aproximar consumidores do mundo físico para o mundo digital, despertando certa curiosidade pelos processos. A razão para a maior ênfase no WhatsApp no mundo físico também tem sua razão financeira: hoje, metade das vendas digitais da C&A é feita por esse meio. 

Ainda em integração com o mundo digital, a nova loja deve ter um “cubo WhatsApp” a partir de janeiro. Ou seja, um cubo de vidro dentro da loja, no qual vendedores que fazem atendimento pela plataforma de conversas estejam acessíveis quando clientes que começaram o atendimento digital chegarem à loja. O foco é trazer agilidade para o consumidor que precisa levar o produto na hora, estreitar o relacionamento com o vendedor e, é claro, garantir mais uma oportunidade de contato para oferecer o C&A Pay, cartão digital da varejista que entra oficialmente em operação nesta quarta-feira, 1º de dezembro.

“Boa parte das pessoas que procuram atendimento por WhatsApp nos questionam a respeito de crédito. Dessa aproximação e do relacionamento que as clientes têm com os vendedores ao terminarem a venda da plataforma digital na loja, surgiu a ideia de trazer um ponto físico para esse encontro”, diz Ciro Neto, diretor de desenvolvimento e expansão da C&A Brasil, à EXAME.  Cabe o lembrete de que esse novo meio de pagamento será oferecido, primeiro, aos 18 milhões de clientes cadastrados no programa de relacionamento da empresa, o C&A&Vc

Com planos de abrir pelo menos 25 lojas por ano -- de acordo com o que foi divulgado no IPO -- a C&A vê nesse novo formato de loja e no cartão digital a ferramenta para crescer nas cidades em para as quais está estabelecendo sua presença a partir de agora, as que têm entre 100 mil e 500 mil habitantes. As novidades completam a estratégia digital da companhia, acelerada durante a pandemia, que incluiu estabelecer em 100% das lojas o modelo de envio direto à casa dos consumidores a partir do estoque das lojas (“ship from store” no jargão do setor).

E, falando em entregas, a companhia também quer avançar em sustentabilidade na logística. Hoje, 98% das vendas digitais da C&A são entregues no mesmo dia e a companhia quer começar a utilizar motos elétricas para tornar esse processo mais “verde”, sem perder de vista a agilidade. O novo modelo de entregas deve começar a funcionar no centro expandido de São Paulo ainda em 2021 e ser expandido para a cidade completa e demais localidades a partir do ano que vem. Vale lembrar que a C&A já tem caminhões elétricos utilizados para o abastecimento das lojas desde junho deste ano. 

Ampliando ainda mais o escopo sobre a atuação local, as novas lojas também devem contar com painéis que representem aspectos regionais de cada uma das novas lojas. A arte será feita por artistas locais -- uma forma a mais de fortalecer o relacionamento e certa autoestima local. 

Com tantas novidades funcionando ao mesmo tempo, é impossível ignorar a questão óbvia: quanto tudo isso custa em relação ao que a companhia já tem? Os executivos não revelam quão mais cara (ou barata) a loja nova pode ficar, se limitando a afirmar que “a C&A foi bastante eficiente e manteve os custos sob controle mesmo com a inflação do setor”. 

Fato é que a C&A tem colocado o pé no acelerador em 2021. No acumulado do ano, a companhia investiu R$ 334,9 milhões, aumento de 171,8% em relação ao mesmo período do ano passado. A maior parte está, claro, em digitalização: R$ 126,2 milhões foram destinados a esse fim em 2021, aumento de 186,2% em relação ao mesmo período do ano passado. De olho em clientes cada vez mais exigentes -- e em uma concorrência que se movimenta cada vez mais rápido para atender às necessidades do mesmo público -- a C&A quer mostrar que pode oferecer uma integração cada vez mais próxima entre os mundos digital e físico.

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