Para o Bradesco BBI, 'onda verde' da Heineken deve desacelerar

Desde 2017, a cerveja holandesa Heineken entrou em um ritmo de forte alta na preferência dos brasileiros. Ela até já era conhecida, mas foi naquele momento que seu percentual no mercado começou a subir mesmo a rampa. De lá para cá, ela saiu de um market share de 1,5% para 6,5% em 2021.

O movimento da marca — que é a principal do grupo de mesmo nome — abalou a concorrente e líder Ambev, que ainda não tinha apostado com força no segmento puro malte. Ao mesmo tempo em que Heineken ganhou espaço, a Skol caiu de 28 para 21% no market share no mesmo período. Em 2011, ela tinha 30%.

Esse crescimento da marca Heineken puxou para cima também a força do próprio grupo, que é dono de outras marcas como Amstel e Eisenbahn. Hoje, ele tem 21% do mercado. Em 2014, eram 8%.

Mas essa "onda verde" pode não ser para sempre. Um relatório do Bradesco BBI aponta que a marca Heineken pode estar perto de atingir um platô na preferência dos brasileiros. O banco de investimentos fez uma análise que mostra que marcas de cerveja estabilizam em 90% das casos após cinco anos, sem mostrar mais crescimento depois disso.

Segundo o Bradesco BBI, é válido considerar que o ano zero da Heineken no Brasil é 2017 porque é justamente quando a marca da cerveja começou a crescer num ritmo maior. Com isso, a partir de 2022, a tendência é que ela mantenha uma fatia de no máximo 10%.

Em outras países que a marca Heineken opera, o Bradesco mostra que o limite de mercado já alcançou esses 10% na maioria dos lugares.

A análise também aponta que depois dos cinco anos de lançamento de uma cerveja, há também a chance de a marca perder mercado. No caso do levantamento, 50% dos rótulos perderam.

"A estratégia da Ambev se baseia mais em uma estratégia de portfólio que lança novas marcas do que em marcas específicas, como sua marca de cerveja clássica Skol, que perdeu participação de mercado nos últimos 10 anos. Por outro lado, o sucesso da concorrente da Ambev, a Heineken, no Brasil, até agora dependeu de sua principal marca Heineken, que ainda não deu sinais de desaceleração. No entanto, após analisar histórias de sucesso semelhantes em outros países, concluímos que esse tipo de impulso para marcas 'da moda' geralmente desacelera após 5 anos, à medida que os consumidores começam a procurar gradualmente outras opções", cita o relatório assinado pelo analista Leandro Fontanes.

Em 2021, a marca Heineken cresceu, mas não foi um grande destaque, o que pode demonstrar já alguma futura desaceleração. No ano passado, ela cresceu o mesmo que a parceira de grupo Amstel, cerca de 1 ponto percentual. Na Ambev, a Brahma Duplo Malte subiu dois pontos.

Apesar de a marca não ultrapassar mais de 10% na maioria dos mercados do mundo, e esse ser o prognóstico do relatório do Bradesco, a cerveja consegue ter ótimo desempenho em alguns mercados, ultrapassando a fatia de 10% em 15% dos países. Em 6% dos lugares, a fatia passa de 20%.

No Brasil, a marca é considerada responsável por ter influenciado o mercado a lançar rótulos puro malte e até a ter apresentado o sabor mais amargo para os brasileiros quando chegou por aqui e ainda era importada. De lá para cá, o Grupo cresceu, comprou rótulos e até começou a andar com as próprias pernas na distribuição das cervejas carro-chefe.

No último ano, o grupo também saltou da posição 49ª para 37ª no ranking de empresas com melhor reputação no país no levantamento da consultoria Merco, o que mostra o crescimento da relevância do grupo no país.

Ainda nessa soma, a marca conseguiu desenvolver uma relação forte de fãs. Com tudo isso em jogo, é preciso esperar para ver se a onda verde realmente vai desacelerar ou se o Brasil vai ser um dos casos em que a cerveja conseguiu alcançar uma fatia acima dos 10%.