São Paulo – Enquanto atores e atrizes se preparam para desfilar seus trajes de gala e jóias emprestadas no pomposo tapete vermelho da cerimônia do Oscar, distribuidoras, redes de cinema e de venda de DVDs correm para tentar aproveitar ao máximo a onda do prêmio. No período entre a indicação e a entrega da estatueta, os holofotes voltam-se para os indicados a melhor filme. Esse é o momento em que eles serão mais aproveitados pelo mercado – mesmo que o rendimento com as indicações seja muito incerto.

A lógica é simples. Uma vez indicado ao Oscar de melhor filme, as distribuidoras aumentam a divulgação da película. As redes de cinema também. “Dentro desse período de indicações, no começo de janeiro até o prêmio, as pessoas ficam mais ligadas nos títulos e acabam indo ao cinema pra ver filmes do Oscar ou outros títulos”, diz Ricardo Szperling, diretor de programação da rede Cinemark.

Apesar do trabalho da indústria seguir a lógica, não há nenhuma equação de sucesso para tirar proveito do Oscar. “Não tem uma fórmula, o que acontece é, que quando o filme tem muitas premiações, o distribuidor acaba arriscando mais. Às vezes, superestima o filme”, diz Szperling. Mesmo assim, o diretor de programação garante que os filmes teriam menor bilheteria sem a indicação.

O resultado depende sempre do gênero do filme, se ele é para grande público ou para nichos e também de sorte. “Quanto mais comerciais os títulos das indicações, melhor para o cinema como um todo. Filmes mais sofisticados limitam o potencial dos títulos”, diz Szperling.

Este é o caso das indicações deste ano, tidas como “sofisticadas” pelos críticos. “Os filmes que fizeram mais público, nesse último final de semana, nem estão concorrendo”, afirma Monica Portella, gerente de marketing do UCI. No último final de semana, o líder de público no cinema brasileiro foi a estreia do remake “O Besouro Verde”. Não se pode comparar uma estréia a um filme que já está em cartaz, mas só nesse final de semana o filme obteve público de 230.151 pessoas, segundo dados da consultoria Filme B. Pouco abaixo das 302.746 pessoas que assistiram a “O discurso do rei” desde que o filme estreou no Brasil, há duas semanas.

“O pessoal está indo ao cinema, mas não necessariamente para ver os concorrentes”, diz Portella. Na UCI, a bilheteria de Cisne Negro cai 15% por final de semana. O filme está na terceira semana de exibição da rede e, entre os que estão em cartaz agora, é o mais bem-sucedido em bilheteria entre os indicados ao Oscar, segundo Portella.

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A indicação de filmes de nicho favorece as redes e lojas que atendem a esse público. “Neste ano, como vários filmes indicados têm caráter mais artístico, isso favorece um nicho de salas”, diz Adhemar Oliveira, diretor de programação do circuito Unibanco Arteplex. “É diferente de quando há um Harry Potter concorrendo.”

DVDs

A rede de livrarias Fnac observa que, no mês da premiação, o acréscimo na venda de DVDs é de 12% a 15%. Parece significativo, mas a rede não considera muito. O efeito do Dia dos Namorados, por exemplo, sobre a venda de DVDs na rede é bem maior. Na época próxima a essa data, o aumento da demanda é quase o dobro do provocado pelo Oscar.

Na livraria Cultura, o Oscar também não empolga as vendas. “Não há aumento específico devido ao Oscar, até porque, dos filmes que estão concorrendo e chamam mais a atenção, poucos estão disponíveis em DVD”, diz Igor de Paula Oliveira, coordenador da categoria de DVDs da Livraria Cultura. Mesmo assim, para não perder o gancho da cerimônia, os estúdios fazem esforço para falar dos ganhadores de outros anos ou para vender a versão original de filmes cujo remake concorre à estatueta, como é o caso de “Bravura Indômita”.

Para a rede Saraiva, a premiação do Oscar reflete nas vendas até meados do mês de março, após a cerimônia. Em 2010, o crescimento ficou entre 10 a 15%. Nesse ano a expectativa é que, na semana após a cerimônia, seja atingido o pico de vendas superior a 50% de crescimento. Segundo a rede, o aumento das vendas não é exclusivo nos filmes que concorrem aos prêmios, mas em diversos segmentos.

Na rede 2001, a procura é focada nos indicados deste ano, segundo Adriana Teodoro, gerente de compras da rede. “O cliente quer os filmes que estão em cinema, não os disponíveis no DVD; depois da premiação, o burburinho do cliente aumenta mais ainda”, diz.

Pré-festa

No período do Oscar, a procura é maior pelos filmes que concorrem ao prêmio, segundo as redes que vendem DVDs. Os cinemas sentem um aumento no público, mas nenhuma das redes consultadas (UCI e Arteplex, Cinemark) têm dados que indiquem o crescimento de vendas de ingressos nesse período. “O Oscar influencia, mas o principal fator é o filme em si”, diz Monica Portella, gerente de marketing do UCI.

A rede Cinemark não tem números que mostrem se há ou não aumento na freqüência nos cinemas nesse período que antecede a premiação. Szperling diz que o resultado é um pouco superior a períodos normais, mas inferior a janeiro, por exemplo, que conta com os lançamentos de férias. Além disso, a bilheteria também depende do tipo dos indicados: se são para nichos ou para um público amplo. Não dá para comparar a abrangência de Cisne Negro com a de Avatar - que concorreu a melhor filme em 2010 e não levou - por exemplo.

“Não há uma porcentagem definida. Cada ano é um ano, cada filme é um filme. Depende da semana que ele entrou em cartaz, do número de indicações, do índice mercadológico do filme...”, diz Paulo Sérgio Almeida diretor do Filme B, uma consultoria especializada no setor.

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É consenso no mercado de cinema que o Oscar prolonga a vida do filme que ganhou a estatueta. Adhemar Oliveira, diretor de programação do circuito Unibanco Arteplex, conta que, às vésperas da premiação de 1996, a rede exibia dois concorrentes a melhor filme estrangeiro, o brasileiro ‘O Quatrilho’, que arrebanhava cerca de 300 espectadores no dia anterior à premiação, e o holandês “A excêntrica família de Antônia”, com cerca de 100 espectadores. O holandês ganhou a estatueta dourada e inverteu a bilheteria. “O importante é o mês que antecede e está todo mundo no páreo, depois a sorte grande é só pra quem ganhou tudo e não estava exibido”, diz Szperling.

“O principal é ter filmes que ainda não tenham sido lançados até que a indicação aconteça, porque você ganha o reforço nesse mês. E filmes abertos ao público em geral, e não muito de nicho”, afirma Sperling. O filme “A rede social”, por exemplo, estreou em 2010. “O filme já aconteceu”, diz.

Além de tudo, ainda há o elemento surpresa. Nem sempre é possível prever quem será o escolhido pela Academia. O vencedor de melhor filme em 2010, “Guerra ao Terror”, já havia sido lançado em vídeo quando foi feita a premiação. “O que mostra que ninguém nesse mercado sabe nada, no fundo. A gente vai pelo histórico, mas ninguém faria lançamento em DVD de um filme com chances de ganhar o Oscar”, diz Sperling.