Quando o reality show de culinária "MasterChef" estreou no Brasil, em 2014, rapidamente tornou-se popular entre os espectadores e ganhou as conversas nas ruas e nas redes sociais. Logo na primeira temporada, a prova final deixou a rede de televisão que transmite o programa, a Bandeirantes, em primeiro lugar de audiência por alguns minutos, feito inédito até então.

Com o sucesso do reality show, não demorou até que, silenciosamente, uma série de produtos com a chancela do programa -- que vão de cadernos na volta às aulas a eventos -- começassem a pipocar pelo país.

O licenciamento, isto é, vender os direitos de uma marca ou personagem para uso em produtos de outras empresas, é uma das muitas tarefas da Endemol Shine, produtora responsável por trazer ao Brasil e a mais de 70 países formatos de programas consagrados mundialmente, além de conteúdo próprio. Assim como o MasterChef, hoje um dos principais produtos da Endemol Shine no Brasil, estão no portfólio da empresa nomes como o reality show "Big Brother", o quadro "Topa Ou Não Topa" e as séries de televisão "Black Mirror" e "Peaky Blinders".

"As pessoas pensam muito no programa de TV em si, mas há um grande ecossistema por trás", diz Fernanda Abreu, diretora de licenciamento da Endemol Shine Brasil. Fernanda chegou à empresa há quatro anos com o objetivo de criar o braço de licenciamento, que não existia até então, e vender para empresas parceiras a possibilidade de usar os direitos de imagem do vasto catálogo da Endemol.

A divisão de licenciamento é hoje uma das principais novas frentes de faturamento da empresa. "Enxergamos no licenciamento a oportunidade de ampliar os negócios, porque as pessoas conseguem se conectar com aquelas marcas que elas assistem com frequência", diz Fernanda.

A Endemol Shine viu nos sucessos do portfólio a possibilidade de abocanhar parte dos 18,9 bilhões de reais que o mercado de licenciamento brasileiro faturou no ano passado, segundo dados da Abral (Associação Brasileira de Licenciamento), alta de 5% na comparação com 2017. A Endemol afirma que sua divisão de licenciamento no Brasil cresce na casa dos 30% ao ano. No mundo, o faturamento do setor foi de 240 bilhões de dólares em 2018.

Dos cadernos às joias

Importar um formato e adaptá-lo à realidade brasileira é um processo que acontece nos bastidores, longe dos holofotes, mas é responsável por parte importante da programação da televisão. Só no ano passado, o grupo Endemol lançou mais de 700 programas em mais de 70 países, sendo a maior produtora independente do mundo.

A especialidade da casa são os reality shows e, a depender de cada país, o formato que vem de fora sofre adaptações e exige um grau de risco, podendo ou não ser um sucesso em cada lugar. Dentro da divisão de licenciamento, contudo, o produto já precisa estar mais consolidado antes de tornar-se um objeto de trabalho.

"Quando trazemos uma marca para o Brasil, é primeiro pensando na televisão, em como o público vai receber. Mas, depois, analisamos se será possível ampliar o alcance em outras frentes", explica Fernanda. A executiva afirma que, no geral, são preferidas para licenciamento programas com um plano de várias temporadas fechadas, uma vez que há uma estratégia de longo-prazo para fechar parcerias.

O MasterChef, por exemplo, nasceu no Reino Unido em 1990 e foi re-lançado pela rede de TV britânica BBC em 2005, muito antes de chegar por aqui. Foi uma tarefa da Endemol, primeiro, identificar o potencial do formato no Brasil e adaptá-lo para o público local -- o que Fernanda chama de "abrasileirar" o programa. Agora, com seis temporadas realizadas e com a audiência da atração consolidada, o reality avançou para outro patamar, sendo uma das principais estrelas da divisão de licenciamento.

Assim, a tarefa de Fernanda é coordenar as parcerias com marcas que queiram usar a chancela do MasterChef em seus produtos. O processo envolve pensar em soluções para públicos diversos, uma vez que o programa costuma atrair espectadores de diferentes idades. Ao ser exibido tanto na televisão quanto no YouTube, o reality também é visto por perfis distintos de usuários em cada plataforma.

"No caso do MasterChef, é muita gente que sabe cozinhar, mas também tem pessoas que não sabem e só gostam, admiram, e gostariam de ter produtos bacanas", diz a executiva da Endemol.

No guarda-chuva da Endemol no Brasil, há mais de 300 produtos, do MasterChef e de outros programas, como facas, aventais, cadernos, ovo de páscoa e até eventos. Um exemplo é uma "Estação MasterChef" para crianças de forma rotativa em shoppings, em que a criança pode ter uma experiência de cozinheiros mirim. Já a primeira parceria de licenciamento com a série Black Mirror (que hoje é exibida pelo serviço de streaming Netflix) também chegou em agosto, com cadernos da fabricante de material escolar Tilibra.

Fernanda afirma que havia uma visão histórica do licenciamento como focado apenas em crianças, com brinquedos e material escolar. Mas, quando se trata de público e produtos possíveis, o céu é o limite. Literalmente: uma parceria da Endemol fez com que pratos vencedores no MasterChef fossem servido por um mês nos voos da companhia aérea Azul. A rede de joias Vivara também fechou contrato de licenciamento para fazer pingentes de utensílios de cozinha remetendo ao programa.

Desde 2016, o licenciamento ajudou a aumentar o faturamento obtido com as marcas para a Endemol Shine Brasil em mais de dois dígitos. "Quanto mais frentes de negócio possíveis com uma marca só, melhor", diz Fernanda.

Para cada ponto de audiência do MasterChef e do Black Mirror, a Endemol espera continuar conseguindo vender de joias a cadernos coloridos.