Nem toda inovação é boa, diz Renée Mauborgne

São Paulo - Entrar em um mercado farto e sem concorrência pode ser o sonho de muitas empresas, mas são poucas as que conseguem romper os limites do "arroz com feijão" para criar um novo espaço lucrativo e exclusivo. Foi pensando nesse desejo que os especialistas de gestão Renée Mauborgne e W. Chan Kim escreveram o livro "A estratégia do Oceano Azul". Lançada no início da década, a obra tornou-se um sucesso entre os homens de negócio.

Desde então, muitos tentam seguir os 150 passos ensinados pelo livro para bater a concorrência. Mas, para Renée Mauborgne, ainda há muita incompreensão sobre o assunto. Não basta inovar, diz a professora emérita de Estratégia no INSEAD (na França). É preciso que a inovação seja necessária. É o que ela mostra nesta entrevista exclusiva ao site EXAME.

Site EXAME - Hoje estamos ouvindo muito sobre inovação no mundo dos negócios. As empresas estão com mais chances de criar um oceano azul?

Mauborgne - É preciso deixar claro que não é qualquer inovação que leva ao oceano azul. Eu lembro de um caso de um homem que gostava de ouvir música enquanto se barbeava. Pensando nisso, ele criou um aparelho elétrico de barbear com um rádio acoplado. Só que, depois que inventou o aparelho, ele percebeu que o som do rádio era abafado pelo que saía pelo aparelho. Esse tipo de inovação é inútil, pois não atende a uma demanda existente. O oceano azul busca a inovação de valor, que corresponde a um mercado real.

Site EXAME - E você poderia citar um exemplo de empresa que conseguiu alcançar o oceano azul?

Mauborgne - O Wii, da Nintendo, que representou um novo conceito de videogame. Com o sensor de movimento que permite que a pessoa atue dentro do jogo, o aparelho revolucionou as capacidades gráficas, as habilidades exigidas no processo, a forma de diversão da família e até os preços. Ele proporcionou diversão para toda a família por meio do movimento, em que você pode jogar tênis, vôlei, golfe. Realmente alcançou o oceano azul.

Site EXAME - É possível treinar os profissionais para criarem novos mercados e oceanos azuis, ou isso depende apenas de criatividade?

Mauborgne - A criatividade é importante nesse processo, mas ela não é tudo. A estratégia é o mais importante para criar um oceano azul e resultar em uma inovação de valor. Eu acho que é possível incentivar e treinar as pessoas por meio da estratégia para que elas pensem com esse objetivo, mas não adianta nada se, em uma reunião, tudo isso é incentivado e, depois dela, todos forem obrigados a voltar à antiga maneira de agir e pensar.

Site EXAME - Uma vez que a empresa já está no novo mercado, como fazer com que as pessoas virem fãs do produto e da empresa?

Mauborgne - Se você criar um oceano azul, que tenha uma inovação de valor, você não precisa fazer muito para um cliente se tornar um fã. Mas é preciso que seu produto seja conhecido para alcançar esse público. Quando inauguraram o primeiro grande cinema da Bélgica, os criadores chamaram jornalistas para uma sessão especial e, assim, dar sua impressão sobre o lugar. Qualquer um que tiver um novo produto pode fazer o mesmo. Se eu tiver uma bicicleta que tenha potencial para levar a empresa para o oceano azul, eu posso dar de graça para alguns artistas e pessoas famosas para testar e falar o que acharam. Não basta apenas criar um produto ou serviço novo, mas fazer com que as pessoas descubram e saibam o que é essa novidade.

Site EXAME -  É difícil para as empresas aplicarem a estratégia do oceano azul?

Mauborgne - Eu não acho que seja difícil. O problema é que muitas empresas ainda estão muito acomodadas, pensam que não é possível mudar, criar um novo espaço de mercado. Muitas estão focadas demais na concorrência e não dão espaço para que os funcionários pensem de forma diferente. Se as pessoas não estão dispostas a quebrar essas barreiras do oceano vermelho, dificilmente vai sair algum resultado. Estratégia requer envolvimento para criar um novo mercado.

Site EXAME - E qualquer empresa pode ter condições de explorar um novo mercado?

Mauborgne -  Eu nunca vi nenhum mercado onde não se possa criar um "oceano azul". Mesmo as organizações do governo ou não-lucrativas conseguem encontrar excelentes oportunidades e descobrir novas demandas. Pode até haver algum setor que não permita o que chamo de inovação de valor, mas até hoje ainda não o encontramos.