A liderança no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais segue disputada entre grandes marcas, mas com algumas posições bem definidas. A Natura mantém a dianteira do setor, com 17,7% de participação em valor, impulsionada por fragrâncias e cuidados com o corpo, enquanto a Avon segue como a marca de maquiagem mais comprada do país, com 16% de market share. Juntas, estão presentes em três em cada quatro lares brasileiros.

O alcance mostra a resiliência das duas marcas em um mercado cada vez mais fragmentado. Dados recentes da Worldpanel by Numerator mostram um setor que continua crescendo, embora em ritmo mais moderado, e cada vez mais pulverizado em marcas, canais e propostas.

Força onde o consumo se repete

A liderança da Natura se sustenta, principalmente, em categorias de alta recorrência. A perfumaria concentra boa parte desse desempenho, com a marca respondendo por 45,8% do mercado de fragrâncias masculinas — quase metade do total investido pelos consumidores nesse segmento.

A força se estende também a outras frentes: 38,2% na perfumaria feminina e 27,6% na infantil. O resultado reflete uma estratégia consistente de construção de portfólio e posicionamento ao longo do tempo.

Hoje, a marca está presente em quase 70% dos lares brasileiros e lidera ainda a categoria de presentes de cosméticos, com 34,2% de participação — um indicador que vai além da compra por necessidade e aponta para valor percebido.

“A Natura é a marca de cosméticos mais escolhida no Brasil porque construímos um portfólio de marcas fortes e com clara diferenciação. Nossa expressiva ‘presenteabilidade’ é a prova máxima dessa força: o consumidor escolhe presentear com Natura porque a marca carrega um reconhecimento e uma reputação que agregam valor ao gesto de cuidado”, afirma Tatiana Ponce, CMO e vice-presidente de Inovação de Natura e Avon.

Consistência que sustenta a liderança

No caso da Avon, o destaque está na regularidade. A marca encerrou 2025 na liderança do mercado de maquiagem pelo 15º ano consecutivo, com 16% de participação em valor e mais de 25 milhões de unidades vendidas no período.

O desempenho acompanha um movimento recente, que busca atualizar a marca e reforçar sua conexão com o consumidor. “O reposicionamento da Avon em 2026 chega para consolidar uma nova era, apresentando a marca como uma femtech. A evolução reflete a união entre o profundo conhecimento do universo feminino e o investimento em agilidade e alta tecnologia aplicada à beleza”, diz Ponce.

Além da maquiagem, a marca mantém presença relevante em skincare, com 17,8% de participação, e segue competitiva em categorias como cuidados com o corpo e perfumaria feminina.

Um mercado maior — e mais disputado

O pano de fundo desse cenário é um mercado que segue em expansão, mas com desaceleração. Em 2025, o setor brasileiro de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal cresceu 6% em valor, abaixo dos 13% registrados no ano anterior.

Ao mesmo tempo, a concorrência se intensifica com a entrada de novas marcas, a diversificação de canais e mudanças nas jornadas de consumo. O resultado é um ambiente mais fragmentado, em que escala e diferenciação passam a ser decisivas.

Complementaridade como estratégia

A leitura dos dados indica que as duas marcas operam em frentes que se complementam. Enquanto a Natura concentra força em fragrâncias, presentes e cuidados diários, a Avon domina maquiagem e amplia sua presença em skincare.

“A integração dos portfólios viabiliza a cobertura completa da pirâmide de consumo em beleza e cuidados pessoais”, afirma Ponce. “A estratégia omnichannel atende às diversas jornadas de compra, unindo a força das vendas por relações à capilaridade do varejo físico e do e-commerce.”

Em um setor mais pulverizado, essa combinação de alcance, portfólio e presença ajuda a explicar por que, mesmo com o aumento da concorrência, algumas marcas seguem como recorrentes na rotina de consumo dos brasileiros.