A Anheuser-Busch Inbev, a maior fabricante de cerveja do mundo, anunciou nesta segunda-feira que vai substituir o chefe da divisão da América do Norte no início de 2018. Em comunicado, a companhia informou que o brasileiro João Castro Neves, no cargo desde 2014, será substituído por Michel Doukeris, atual diretor de vendas. A troca escancara o maior desafio da companhia, formada em 2008, quando a belgo-brasileira Inbev comprou a americana Ansheuser Busch. Desde então, a companhia se consolidou como líder do mercado global, mas vem perdendo terreno justamente nos Estados Unidos.

“Castro Neves é certamente o mais completo gestor da ABI, e fez um grande trabalho reconstruindo relações com os atacadistas americanos. Mas ele acabou levando a culpa pela fraqueza da Budweiser e, principalmente, da Bud Light”, diz Trevor Stirling, analista de bens de consumo da empresa de pesquisas Bernstein. “O que é muito importante e não foi mencionado no comunicado divulgado pela empresa é uma série de mudanças na gestão dos Estados Unidos. Arrumar o mercado dos Estados Unidos é claramente a prioridade número um da empresa”.

Entre essas mudanças no país está uma reestruturação levada a cabo em dezembro do ano passado. Luiz Fernando Edmond, ex-presidente da Ambev e da Ansheuser-Busch, deixou a chefia de vendas da ABI, cargo que ocupava desde 2015, encerrando um ciclo de 26 anos na companhia. Para seu lugar foi escolhido justamente Doukeris, que desde 2010 ocupava a presidência da empresa na China.

O que, sim, estava no comunicado divulgado pela companhia nesta segunda-feira era a importância dos Estados Unidos para o negócio. “Os EUA são o nosso mercado mais importante e reconhecemos a necessidade de continuar concentrados em impulsionar o crescimento da receita do nosso portfólio”, disse o executivo-chefe da AB InBev, Carlos Brito.

Castro Neves, com 22 anos de empresa, conseguiu algumas vitórias importantes à frente da operação dos EUA, como uma expansão acelerada das cervejas artesanais, historicamente uma deficiência da ABInBev. Mas as iniciativas não compensaram a queda nas marcas tradicionais.

A Bud Light, cerveja mais consumida nos Estados Unidos, teve uma redução de 14% em seu volume vendido no país entre 2008 e 2016. O total passou de 5,27 bilhões de litros em 2008 para 4,53 bilhões de litros em 2016, segundo a empresa de pesquisas Euromonitor. A Budweiser, terceira mais vendida no país, teve uma redução ainda mais drástica no período: o volume vendido caiu 36,6%. Com isso, o total vendido foi de 1,65 bilhão de litros em 2016.

O problema não é exclusivo da ABInBev. O mercado de cervejas artesanais cresce no mundo todo, mas em nenhum outro lugar as cervejarias locais viraram uma ameaça tão grande para as líderes quanto nos Estados Unidos. Segundo a Brewers Association, associação do setor, existem 5.310 cervejarias artesanais no país, 753 a mais do que há 12 meses. Elas respondem por 12,3% do mercado nacional, e a meta da associação é que a fatia chegue a 20% até 2020.

Pessoas próximas à companhia afirmam que um atravancado processo de sucessão também pode ter acelerado a saída de Edmond e, agora, de Castro Neves. Os dois eram tidos como os sucessores naturais do presidente mundial da companhia, Carlos Brito. Brito entrou na companhia em 1999 e, quando a Inbev comprou a Anheuser-Busch, em 2008, assumiu a presidência da nova companhia. Recentemente, foi o principal negociador da aquisição da SABMiller, anunciada em setembro de 2016, num negócio de 104 bilhões de dólares.

Foi a maior aquisição da história do setor, e seus primeiros resultados comprovam a incrível capacidade da ABInBev, e de Brito em particular, de controlar custos. No resultado trimestral divulgado em outubro a companhia anunciou que conseguirá mais 400 milhões de dólares em sinergias na fusão dos negócios, levando a meta de sinergias para 2,15 bilhões de dólares.

Em poucos meses, Brito e seu time conseguiram expandir a margem da SABMiller em 20%. O problema é que seu sucesso no cargo que já ocupa há dez anos pode passar a mensagem de falta de oportunidades a uma geração de executivos que foram treinados pela própria empresa a “sonhar grande”.

Os novos desafios

Doukeris, o novo presidente dos Estados Unidos, deve levar para o cargo sua experiência com marcas premium, que serão fundamentais para a companhia retomar o terreno perdido para as cervejas artesanais. Segundo afirmou Brito no comunicado desta segunda-feira, ele é um dos principais responsáveis por lançar a estratégia de “High End” que atualmente responde por 5 bilhões de dólares em vendas. Também foi o executivo à frente de uma bem-sucedida expansão no mercado chinês, onde marcas como Goose Island são onipresentes nas grandes cidades, conforme EXAME comprovou em visita recente.

A estratégia que Doukeris deve executar é a mesma que já vinha sendo trilhado por Castro Neves. O brasileiro acelerou a aquisição e a expansão de marcas artesanais, como a Michelob Ultra, que segundo a ABInBev é a marca de cerveja que mais cresce nos Estados Unidos. Acontece que para uma empresa com as ambições da ABInBev pode ser preciso investir mais, numa velocidade maior do que a atual. Na última divulgação de resultados, o próprio Brito reconheceu que se antes os consumidores estavam focados em de três a cinco marcas, agora eles têm “mais de 15 em mente”.

Para não perder terreno, a maior cervejaria do mundo terá que ser dona de mais e mais marcas, em mais e mais nichos, o que por outro lado deve dificultar ainda mais seu rigoroso controle de custos. Os dilemas da companhia têm se refletido em seu valor de mercado. Depois de triplicarem de valor entre 2008 e 2015, as ações da companhia passaram a andar de lado. Coincide com a chegada de Castro Neves à presidência dos Estados Unidos.

Mas os problemas da maior cervejaria do planeta estavam postos antes dele, e vão continuar vivíssimos com sua saída.