Poucos setores sentiram um aumento de demanda tão forte quanto o de itens essenciais no começo da pandemia do novo coronavírus no Brasil. Para contar um pouco dos desafios de operação, Cláudio Vilardo, vice-presidente da Kimberly-Clark Brasil, fala à Exame sobre como a companhia, dona de marcas como Neve, Huggies e Intimus, se adaptou ao período. O Brasil é o quarto maior mercado da empresa no mundo.

Vilardo, na Kimberly-Clark há mais de vinte anos, é responsável pela estratégia nacional Go To Market da companhia em todos os canais e categorias. O executivo é formado em marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), possui especialização em administração de negócios na FGV e na FIA. Antes de trabalhar para a multinacional, foi executivo de vendas na 3M.

Pandemia: maior demanda

No primeiro trimestre de 2020, as vendas de papel higiênico e lenços da Kimberly-Clark subirem 13%, impulsionadas pelos consumidores que estocaram itens de necessidade básica em casa com medo da pandemia. “As pessoas ficaram extremamente preocupadas, houve uma corrida extremamente grande dos consumidores”, diz Vilardo. 

A empresa fez um esforço para manter o fornecimento de papel higiênico e outros itens básicos durante os primeiros meses da pandemia. Com o passar do tempo, a demanda se normalizou. “Alguns clientes ainda estão consumindo papel higiênico que compraram em fevereiro e março, mas tivemos um consumo normalizado em abril”, afirma o executivo. 

As vendas de produtos de cuidado pessoal, como fraldas e absorventes, aumentaram 6% no primeiro trimestre. No total, a empresa faturou 5 bilhões de dólares no período, 8% a mais que nos três primeiros meses do ano passado. Em 2019, a empresa teve faturamento total de 18,5 bilhões de dólares, em linha com o resultado de 2018. 

Durante este período de crise, a Kimberly-Clark percebeu mudanças de interesse do público. Um produto importado, o pano Duramax, utilizado para limpeza doméstica, teve uma demanda maior no período, forçando a empresa aumentar a importação. “Não para na gôndola, cresceu exponencialmente justamente por ser reutilizável”, afirma o vice-presidente.

Na outra ponta, os absorventes internos tiveram queda nas vendas, provavelmente porque as mulheres estão saindo menos de casa. “Com a reabertura econômica em algumas regiões, a demanda voltou a crescer”, diz Vilardo. 

As ações da Kimberly-Clark valiam 135,83 dólares no fechamento do dia 2 de janeiro. Na última quinta-feira, 18, os papéis terminaram o pregão valendo 143,27 dólares, o que representa uma alta de 5,4% desde o começo do ano.

Novas estratégias

Para dar conta da demanda, a companhia investiu em seus canais digitais de venda, mas afirma que isso não canibaliza o varejo tradicional. "A Kimberly-Clark quis oferecer outras opções de canais para o seu consumidor", diz o executivo.

Nesse novo normal, a companhia trabalha com processos de revisão mais frequentes, analisando com mais detalhe o comportamento dos clientes por região. “Estamos sempre de olho nos consumidores, a massa da população vai flutuar no poder de compra, a gente se ajusta para poder atender a todos”, diz.

Quanto ao futuro do varejo no Brasil, Vilardo está positivo. “A retomada do consumo vai sim existir, os primeiros dados de maio e junho nas nossas categorias são otimistas”, afirma o vice-presidente.

Vilardo aponta que já é perceptível uma mudança no comportamento de compra, o que força uma adaptação nas marcas. De modo geral, os consumidores querem ir menos às lojas, procuram unidades mais próximas de casa e tentam ficar o menor tempo possível lá.

Aposta em inovação

A Kimberly-Clark também investe em estratégias de inovação para continuar relevante para os clientes. Com o programa Conecta, a multinacional quer se aproximar das startups. A empresa lançou dez desafios ligados não só a produtos, mas a processos e soluções. As empresas selecionadas terão mentorias com executivos e poderão executar suas soluções com a companhia.

A empresa já trabalha com duas startups, B2Mamy e Bela Materna, dentro da plataforma Mais Abraços, da marca Huggies. O serviço permite que a mãe faça acompanhamento durante a gestação, organize um chá de bebê online e assine entrega de fraldas e cestas de produtos direto em casa.

Em breve, a Mais Abraços, criada no Brasil, vai virar uma solução para América Latina. “A mamãe argentina vai poder criar um chá de bebê com a nossa plataforma”, diz. 

Vilardo diz que por a Kimberly-Clark ser uma companhia internacional, há muita troca entre os países. “O meu gestor é da América Latina, os pares deles são globalizados. Costumamos compartilhar melhores práticas e tentamos padronizar os melhores processos”, afirma o executivo.

Doações

Logo no começo da crise causada pelo coronavírus, a Kimberly-Clark fez uma doação de 8 milhões de dólares para Unicef e Cruz Vermelha.

No Brasil, a empresa organizou duas ações. A primeira, liderada pela Intimus, doa protetores e absorventes para meninas por meio da ONG Plan International. A marca também se associou à Companhia da Consulta para oferecer 2.500 consultas gratuitas para mulheres e meninas que não possuem meios para ir a um ginecologista. 

A segunda iniciativa é feita pela Huggies. A marca vai apoiar 3.000 famílias durante três meses com doações de fraldas.

Além disso, os próprios funcionários da empresa fizeram um movimento de arrecadação de produtos para ajudar famílias durante a crise. A Kimberly-Clark dobrou o que foi arrecadado pelas unidades fabris.

"Não vai parar por aí, estamos muito atentos ao que a sociedade está solicitando e pedindo", diz Vilardo. 

A entrevista foi conduzida pelos repórteres Gabriela Ruic e João Pedro Caleiro. Veja abaixo a entrevista completa:

Veja os próximos debates online da série exame.talks

23 de junho, terça-feira, 18h

Exame Research:

Arthur Mota, da Exame Research, Gabriel Barros, do BTG, e Marcos Lisboa, presidente do Insper
Cenário fiscal brasileiro

25 de junho, quinta-feira, 18h

Exame Research:

Lucas Claro e Bruno Lima, da Exame Research
Topos, fundos e fundamento

26 de junho, sexta-feira, 12h

Iuri Miranda, presidente do Burger King Brasil
Com João Pedro Caleiro, jornalista da EXAME