São Paulo - Nos últimos anos, a grande estrela do Grupo Pão de Açúcar foi seu formato de atacarejo, o Assaí. Durante o período de crise, os consumidores se voltaram ao formato mais barato, o que impulsionou a abertura de lojas e conversão de Extra Hipermercados em lojas Assaí. Com crescimento de 28% no ano passado, hoje é a maior marca do grupo.

Com a melhora da economia, ainda que lenta, o consumidor começa a sair da crise e se volta a outros modelos de mercado. No entanto, quem abocanhou esse retorno não foram as grandes companhias, como Carrefour ou Pão de Açúcar. Ao analisar o mercado, o GPA viu que as pequenas redes locais, com poucas dezenas de lojas, cresciam muito mais que as grandes nacionais – 4,9% contra 0,4% em 2017.

A participação de mercado das redes regionais, que estão em no máximo dois estados, cresceu de 85% para 90% do mercado brasileiro no último ano, enquanto as grandes redes viram a participação cair de 15% para 10%.

Entre os grandes trunfos dessas redes menores, estão as negociações mais diretas e ágeis com os fornecedores da indústria, personalização maior dos produtos oferecidos para aquela região específica e bom atendimento.

O grupo varejista decidiu enfrentar esses concorrentes. "Vamos copiar o que as redes regionais fazem bem e fazer um pouco melhor", disse o presidente-executivo da empresa, Peter Estermann.

Para isso, relançou a marca Compre Bem. Inicialmente, o projeto piloto irá converter 20 lojas Extra Supermercado, todas no estado de São Paulo, para a marca Compre Bem. No entanto, pelo menos metade das lojas Extra Supermercado tem possibilidade de conversão para Compre Bem, afirmou o presidente do Assaí, Belmiro Gomes, que também comandará o Compre Bem.

O supermercado, com uma média de 1.700 metros quadrados, terá 7 mil produtos, com destaque para perecíveis. Frutas, legumes, verduras, açougue e padaria deverão responder por 35% a 40% das vendas.

O investimento para a conversão das 20 lojas será de 100 a 130 milhões de reais. Quando a companhia divulgiu a projeção de investimento para o ano, de 1,6 bilhão de reais, afirmou que o valor seria usado em reformas de unidades Pão de Açúcar e aberturas de Assaí.

Essas metas anunciadas se manterão inalteradas, assim como o valor total de investimento. Estermann afirmou que o projeto Compre Bem será encaixado ao lado desses outros investimentos anunciados.

Começar do zero

A nova marca Compre Bem passa a ser uma nova divisão dentro do grupo, com CNPJ próprio e equipe separada. A ideia é que, com uma nova estrutura, a equipe tenha mais liberdade para cortar custos, negociar com fornecedores ou criar sistemas. "É mais fácil testar uma ideia nova em 20 lojas do que em centenas", disse o presidente do grupo.

Ao invés de anunciar na televisão, por exemplo, o marketing será mais local, com distribuição de folhetos, propaganda em rádios locais ou carros de som. O sistema de informática, em vez de ser baseado nos servidores da empresa, funciona nos servidores em nuvem da Amazon. Os produtos perecíveis, que nos outros formatos são enviados de um fornecedor para um centro de distribuição e, então, para a loja, chegarão diretamente nos pontos de venda.

Com isso, os custos do novo formato são cerca de 20% mais baixos que em um Extra Supermercado.

Ainda que a empresa esteja começando do zero agora, a história da Compre Bem é mais antiga. A marca foi adquirida em 2002 e operou até 2011, quando as lojas foram fechadas ou convertidas em outras marcas.

Já m 2016, a empresa usou a marca para uma parceira de consultoria e vendas para supermercados de bairro, o Aliados Compre Bem. Além de fornecimento dos produtos, o mercado também poderia adotar a marca.

Agora, com a abertura de supermercados Compre Bem, o projeto Aliados mudará de nome. Dos 500 parceiros, 40 adotaram a marca Compre Bem e deverão trocar as fachadas. A nova identidade será revelada nos próximos dias, afirmou a empresa.