São Paulo - O faturamento dos clubes da Série A do Campeonato Brasileiro com programas de sócios-torcedores cresceu 42% nos últimos cinco anos. O avanço foi conquistado com uma taxa média de crescimento anual de 9%. Esses números estão em um estudo da consultoria Feng Brasil, especializada em projetos de engajamento de fãs e gestão de programas de fidelidade, a partir dos balanços oficiais dos clubes de 2014 a 2018.

O estudo também aponta que o crescimento dos sócios-torcedores impulsiona a média de público do Brasileirão, que teve acréscimo de 13% no período, passando de 16.537 em 2014 para 18.821 em 2018. Em números absolutos, os clubes faturaram R$ 390 milhões só em 2018 com os programas de fidelidade. Nesta edição, o Flamengo, líder da média de público, costuma ter a maioria composta pelos sócios-torcedores (69%).

Alguns clubes não disponibilizam a receita com sócios-torcedores dos programas em seus balanços oficiais. Por isso, a comparação entre 2014 e 2018 abrange os 16 clubes que publicam as informações (com exceção de Corinthians, CSA, Cruzeiro e Fortaleza).

André Monnerat, gerente de Negócios da Feng Brasil, afirma que os clubes estão procurando oferecer vantagens não só nos programas de sócio-torcedor, mas também na estrutura dos estádios e no processo de compra de ingresso. "Hoje é mais frequente um torcedor que se dispõe a gastar regularmente com o clube para estar no estádio", explica.

Atualmente, as receitas dos clubes são derivadas principalmente do comércio B2B (contratos com empresas para a venda dos direitos de transmissão, acordos de material esportivo e patrocínios). A seguir, estão os rendimentos B2C (venda direta ao consumidor final). Em 2018, os R$ 390 milhões que foram arrecadados com os sócios se aproximaram do total de bilheteria (R$ 417,5 milhões).

Monnerat opina que a receita gerada pelos programas de sócios tem vantagens sobre a venda de ingressos. Ele explica que se trata de uma receita recorrente, disponível todos os meses, mesmo quando os jogos param. "Em boa parte dos planos os sócios não só pagam mensalidades, mas também compram seus ingressos, com desconto. Fidelizados, eles aumentam sua frequência no estádio e contribuem para o crescimento da média de público. O crescimento de sócios acaba também tendo impacto positivo na bilheteria", conceitua.

O estudo aponta que os programas de sócios-torcedores ainda podem evoluir na comunicação e nos canais de divulgação, no investimento em mídia, na eficiência do fluxo de conversão online, na plataforma de meios de pagamento, no desenvolvimento de novos canais de venda e no acompanhamento dos indicadores.

EXEMPLO DE SUCESSO 

Um dos exemplos de sucesso nos programas de fidelidade é o Avanti, do Palmeiras, que conta com cerca de 200 mil associados. Metade dos torcedores que vai ao estádio é sócia do programa. "Os programas de sócio torcedor devem ser o principal canal de contato e relacionamento para ouvir o torcedor", explica Reginaldo Diniz, cofundador e CEO da End-to-End, empresa de inteligência do programa Avanti e parceira do clube desde dezembro de 2017. "Independentemente da performance esportiva, o plano Avanti é rentável e estável", completa.

Diniz explica que os programas devem oferecer uma experiência ao sócio-torcedor. "Para os programas de sócio-torcedores que hoje ainda estão lastreados na venda de ingressos, o objetivo é focar na mudança de percepção e experiência de atendimento antes, durante e depois de cada jogo. Para isso, é necessário olhar com cuidado e foco o tripé pessoas, processos e tecnologia", explica.

Em termos práticos, Diniz explica que foram desenvolvidos projetos de autoatendimento digital, ampliação dos meios de pagamento (débito, crédito, paypal e dinheiro) e redução de perdas por fraude na compra de ingressos ou nos pagamentos das mensalidades, um dos principais problemas dos clubes. "O cadastro de sócio-torcedor é o principal ativo do clube e o mesmo deve ser gerido de forma clara, transparente, profissional e constantemente atualizada. Com dados corretos, cadastros atualizados e planos atraentes e diversificados, é possível aumentar a quantidade de sócios", opina.