A fidelidade do consumidor aos produtos que ele acha que são mais saudáveis e sustentáveis -- e a disposição de pagar um preço maior por eles -- está impulsionando aquisições de empresas no setor.

As aquisições de empresas de produtos sustentáveis representaram quase 7 por cento dos negócios do segmento de consumo neste ano, contra menos de 5 por cento no ano passado, segundo análise do banco de investimento de São Francisco Headwaters MB.

A empresa de produtos de consumo Unilever foi a última a entrar nessa tendência, quando anunciou um acordo para compra da empresa de produtos de cuidados pessoais Seventh Generation na semana passada.

O negócio reforça a expansão da Unilever no ramo de produtos naturais e permite à empresa entrar no mercado de fraldas em um momento em que vem procurando expandir suas vendas de produtos de cuidados pessoais, disse Deborah Aitken, analista da Bloomberg Intelligence.

Os consumidores muitas vezes pagam cerca de 20 por cento a mais nos produtos sustentáveis, disse William Harrison, chefe de banco de investimento para o setor de consumo do Headwaters.

A construção de marcas sustentáveis próprias é mais difícil para as empresas porque “em algum ponto, certas marcas estão fixadas na mente dos consumidores como algo que simplesmente não é saudável”, disse Harrison. “Se a marca não combina com o DNA de uma empresa, às vezes é difícil transmitir isso ao consumidor.”

Como as grandes marcas começam a ver que estão perdendo participação de mercado para concorrentes sustentáveis, a necessidade de adquirir uma marca se torna ainda maior, disse ele.

Os negócios também têm sido vantajosos para startups sustentáveis e seus investidores. Como uma empresa sustentável obtém cerca de US$ 100 milhões a US$ 200 milhões por ano em receita, está mais difícil competir com empresas de consumo maiores, disse Jeffrey Hollender, cofundador da Seventh Generation.

“Há um ponto de inflexão no qual uma empresa global pode gerar valor a uma taxa acelerada”, disse Hollender.

A aquisição pendente da Unilever é também uma vitória de Al Gore e da Generation Investment Management, de David Blood, que investiram US$ 30 milhões na Seventh Generation em 2014.