De Lajeado para o mundo: Docile, a gaúcha que fatura R$ 500 milhões com doces divertidos

Da cidade de Lajeado, no Rio Grande do Sul, Alexandre Heineck encara o desafio de manter os laços familiares de uma empresa fundada por seu avô há mais de 80 anos, mesmo de olho na inovação. Trata-se da Docile, fabricante de doces e balas que hoje é a maior exportadora de doces do país e que em 2022 deve faturar R$ 550 milhões.

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Da fabricação artesanal de balas pelo patriarca, o desejo de trabalhar com os doces tem passado de geração para geração desde então. Hoje, a Docile — constituída como nova empresa em 1991 — é comandada por Heineck e seus dois irmãos, Ricardo e Fernando, que juntos aliam a tradição da marca ao desejo de criar produtos mais moderninhos e que agradem o público jovem.

Para isso, num portfólio de mais de 170 opções estão guloseimas, divididas em sete linhas de produtos. Entre eles itens como:

• Chicletes
• Balas de goma
• Marshmallows
• E outros doces capazes de dar água na boca de muitas crianças — e adultos também, por que não?

Da cidade interiorana no Sul, a Docile comanda uma operação fabril de 33.000 metros quadrados, somando também uma fábrica em Pernambuco. Juntas, elas produzem mais de 3 milhões de quilos de doces por mês. As exportações de todos esses produtos vão para cerca de 60 países, incluindo Estados Unidos, Portugal, Alemanha e Reino Unido.

Mesmo sendo uma empresa familiar, já em sua terceira geração, a Docile busca a reinvenção em seu modelo fabril a partir da inovação. De acordo com Heineck, as plantas fabris da empresa hoje têm boa parte de sua operação vinda de máquinas das mais modernas. Além da mecanização da mão de obra fabril, há também a proposta de trazer novas opções ao portfólio, como forma de variar os itens e manter a relevância no mercado.

“É uma coisa complicada isso de trazer inovação num mercado já tão tradicional como o de doces”, diz Heineck. “Mas um novo produto, mais inovador, uma embalagem mais eficiente.. é sempre uma forma inteligente de se conectar com públicos mais jovens, por exemplo”, diz.

Quanto fatura a Docile?

Em 2021, a Docile faturou R$ 500 milhões de reais. Boa parte desse total foi impulsionado pelas exportações da empresa. Para este ano, a intenção é faturar R$ 550 milhões.

Como a Docile quer ficar famosa

Quase um terço do faturamento da Docile hoje é resultado das exportações. É um cenário que motiva a empresa a apostar em ações de divulgação da marca para o grande público por aqui mesmo, em terras brasileiras. O primeiro esforço esteve no lançamento de uma campanha de marketing que exigiu um investimento de R$ 10 milhões — o maior já feito nesta frente.

A produção em vídeo contou com a skatista e medalhista olímpica Rayssa Leal, a “fadinha do skate”. Assim como propõe o próprio vídeo protagonizado pela atleta, a proposta da Docile é se apresentar ao grande público. “Essa campanha vai ajudar a fortalecer a marca e a ganhar distribuição no mercado, mas principalmente nos associa à figura da Rayssa que tão bem representa o espírito olímpico e carismático do brasileiro”, afirma o executivo.

A nova bolada vem na esteira do investimento da marca em melhorias tecnológicas como um todo. No ano passado, a Docile investiu R$ 50 milhões para modernizar as linhas de produção.

Nova linha de produtos

Além da campanha em vídeo, os pontos de venda e e-commerce da Docile também devem ganhar uma cara mais esportiva, por assim dizer. Uma nova linha de produtos inspirada no skate, como balinhas em formato de rodinhas estreou junto da campanha.

Para o futuro, a Docile pretende reforçar seus pilares de sustentabilidade e bem-estar. Um dos caminhos para isso estará na expansão de produtos mais saudáveis, sem corantes artificiais ou adoçantes — também de olho no público mais jovem. "É preciso estar de olho nas tendências. É assim que se moderniza uma empresa como essa”, diz.

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