São Paulo - "Queremos ser referência para quem pratica esporte e não uma loja de moda ou estilo fitness", define o presidente da Decathlon no Brasil, Cedric Burel. Ele promete inaugurar ao menos três pontos de venda no país neste ano.

Desde que o francês voltou a comandar a operação local da varejista, há dois anos e meio, os produtos mais técnicos, voltados a "atividades físicas exigentes", passaram a ser o foco.

De lá para cá, a empresa abandonou a venda de bermudas casuais (só as de surfe permaneceram nas araras) e camisetas de algodão, por exemplo.

Ano que vem, será a vez de dar adeus às cadeiras e sombrinhas de praia. Por outro lado, a oferta de pranchas de surf e de stand up paddle vai aumentar.

Para Burel, ter um público-alvo bem demarcado ajudou a companhia a crescer 15% em vendas em 2016 frente ao anterior, o dobro do desempenho do setor, no geral.

Na contramão da crise, o varejo de artigos esportivos avançou 7,2% no mesmo período, segundo dados da Euromonitor.

A Decathlon não revela números absolutos, mas a SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo) estima que o faturamento bruto da rede tenha ficado em torno de 500 milhões de reais em 2015, sendo 10% vindo da loja online.

Outra estratégia reforçada sob a batuta de Burel foi a de fabricar mais produtos no Brasil.

A empresa vende mais de 7.000 mercadorias diferentes para 55 modalidades de esportes, 80% delas de marcas próprias. Dessas, cerca de 20% já são feitas no país.

São itens que vão de biquínis até bicicletas e proteínas, moldados ao gosto do brasileiro. A Decathlon desenvolve o conceito e terceiriza a fabricação.

Alguns itens, entretanto, ainda não são encontrados na indústria local, como as raquetes de tênis, 100% importadas.

"Estamos procurando mais parceiros para agilizar a produção nacional. Ela permite o abastecimento mais rápido (dos estoques) e ficamos menos expostos ao câmbio", comentou Burel.

A valorização do dólar, inclusive, foi um obstáculo para a companhia francesa no Brasil em 2016, já que os produtos vindos de fora ficaram mais caros em real.

A linha de biquínis brasileira até chegou a ser exportada para Portugal e fez sucesso, conta o executivo, mas a prioridade ainda é o mercado interno.

Menina dos olhos

Os artigos próprios (sejam fabricados aqui ou no exterior) são a menina dos olhos da Decathlon. Entre as marcas mais conhecidas do grupo estão a Quechua (para a prática de esporte em montanhas) e Tribord (para esportes aquáticos).

Ao concentrar cadeia produtiva, distribuição e venda sob sua gestão, a companhia consegue praticar preços mais baixos para o cliente final, garante Cedric Burel.

E, além de aumentar a margem, marcas próprias geralmente ajudam a fidelizar o consumidor, já que só podem ser encontradas nas lojas da empresa, avalia Eduardo Yamashita, diretor de inteligência de mercado do Grupo GS& Gouvêa de Souza.

"Por outro lado, é importante que essas mercadorias tenham relação custo-benefício melhor do que as dos produtos de outras marcas. Ou seja: os clientes esperam produtos de alta qualidade, porém com um custo mais competitivo", lembra.

Deixar claro esse custo-benefício é mais uma aposta da Decathlon. Há 15 anos no Brasil, a companhia acredita que já tem um público fiel e que o boca a boca é a sua maior propaganda, mas passou a investir em formas de comunicar melhor o que ela vende.

Para isso, uma das saídas encontradas foi treinar a linha de frente. Uma vez por ano, os melhores vendedores de cada uma das 21 lojas da companhia se reúnem durante um fim de semana com a missão de testar todas as novas linhas de produtos.

Eles têm que mergulhar, surfar, correr... E depois repassar as experiências para os colegas. Os encontros acontecem em locais próprios para cada atividade física, seja montanha, praia, ou cidade. O objetivo é prepará-los para responder qualquer dúvida que os consumidores possam ter.

Divulgar o máximo de informações sobre as mercadorias na vitrine online (incluindo avaliações de clientes) é outra medida.

"Temos um conteúdo muito forte com a descrição do produto. Uma ficha completa, que abrange desde os tamanhos até porque ele foi concebido e para que tipo de usuário. Isso não se encontra em outro varejo com tanto detalhe", diz Cedric Burel.

Na visão dele, as lojas físicas são o diferencial da companhia para competir com os grandes e-commerces de materiais esportivos.

"Lá o cliente pode experimentar o que vai comprar. Pode subir numa bicicleta, patinar. Essa experiência real é muito valorizada, principalmente pelo cliente novo", afirma.

Dois terços dos clientes que compram nas unidades da Decathlon visitam o e-commerce antes, para pesquisar.

O mix de produtos, os preços, as ofertas e as condições de pagamento são rigorosamente os mesmos nos dois canais. A única diferença é o frete, que é cobrado nas compras pela internet.

Manter essa igualdade é mais um instrumento para aumentar a margem da operação como um todo, considera Eduardo Yamashita, da GS& Gouvêa de Souza.

Segundo ele, esse é hoje um dos maiores dilemas dos varejistas.

"Essa estratégia tende a funcionar melhor em segmentos de varejo em que os produtos são difíceis de comparar entre os competidores, são menos ‘comoditizados’. Não é indicada para segmentos como o de eletroeletrônicos e eletrodomésticos, por exemplo".

Esperança em 2017

A Decathlon quer inaugurar até cinco lojas neste ano. Três delas já são dadas como certas: duas em São Paulo (na Marginal Tietê e no Shopping Anália Franco) e outra em Porto Alegre, a primeira na capital gaúcha.

A empresa está confiante em um 2017 melhor que 2016, quando abriu duas lojas, ambas em São Paulo. Ela aposta em uma menor volatilidade do câmbio e nas reformas prometidas pelo governo.

"Apesar da crise, a gente acredita nesse momento de reestruturação da economia. A perspectiva para o Brasil é muito boa e nossos planos de longo prazo não mudam em nada", comenta Burel.

Nos próximos anos, a velocidade de expansão da varejista pode aumentar. "Mas a gente não vai abrir uma loja que vai dar prejuízo", crava.

Quando perguntado sobre se a operação gera lucro, o executivo responde que está contente com o resultado "equilibrado".