Como uma fábrica de móveis gaúcha virou uma operação digital de R$ 1 bilhão

Pedro Cini cresceu dentro de uma fábrica de móveis. Ainda criança, costumava acompanhar o pai e o avô pelos corredores da indústria em Bom Princípio, cidade de pouco mais de 14 mil habitantes no Rio Grande do Sul.

“Estou envolvido nos negócios desde cedo e costumava acompanhar meu pai e meu avô na fábrica e sentir o cheiro da madeira”, diz.

A empresa da família, a Madesa, nasceu como uma indústria tradicional. Produzia móveis, carregava caminhões e distribuía tudo para grandes redes varejistas.

Durante décadas, o negócio funcionou dentro da lógica tradicional do setor moveleiro brasileiro, com a indústria responsável pela produção e o varejo pela venda ao consumidor.

O modelo permitiu que a companhia crescesse e se consolidasse, mas também tinha a limitação de depender das lojas para chegar ao consumidor final. A empresa ficava distante de duas informações cada vez mais valiosas no varejo moderno dados do cliente e a margem da venda.

Nos últimos anos, a Madesa decidiu mudar essa equação.

A empresa passou por uma transformação profunda no modelo de negócio, migrou para vendas digitais e passou a vender diretamente ao consumidor. O movimento fez a companhia quadruplicar o faturamento nos últimos cinco anos e ultrapassar a marca de R$ 1 bilhão em receita anual.

A virada para o digital

A mudança começou antes da pandemia. Em 2016, quando ainda era diretor de e-commerce, Cini iniciou o projeto de criação do primeiro site próprio da empresa.

O projeto foi lançado em 2018 com o portfólio completo da marca disponível online. Na época, porém, apenas cerca de 20% das vendas eram feitas pela internet. O restante ainda passava pelas lojas.

A pandemia acelerou um movimento que já estava no plano estratégico da companhia. Com o crescimento do comércio eletrônico no país, a Madesa ampliou a presença digital e expandiu as vendas em marketplaces.

Hoje, praticamente todo o faturamento da empresa é transacionado digitalmente, seja por meio do site próprio ou em plataformas como Magazine Luiza, Casas Bahia e Mercado Livre.

A transformação mudou também a natureza da operação.

“Antes enchíamos uma carreta de produto para levar em uma loja, agora temos a responsabilidade de levar de porta em porta, gerenciar a logística e aprendemos que a tecnologia tem papel fundamental para garantir a satisfação do consumidor”, diz.

Da indústria ao contato direto com o cliente

Ao vender diretamente para o consumidor, a empresa passou a ter acesso a informações que antes ficavam concentradas no varejo.

Isso mudou a forma como novos produtos são desenvolvidos.

“Todo esse processo nos permitiu como indústria ter contato direto com o consumidor final, receber feedbacks e desenvolver produtos para atender as necessidades desse mercado que muda de forma cada vez mais rápida”, diz o executivo.

Hoje a companhia tem mais de 6.000 produtos no portfólio e capacidade produtiva superior a 50 milhões de peças por ano, todas fabricadas na unidade industrial de Bom Princípio, que soma cerca de 80 mil metros quadrados de área construída.

A empresa emprega 1.200 funcionários, e a equipe chama atenção pela idade média baixa. Cerca de 54% dos colaboradores têm menos de 28 anos. E isso não é por acaso.

“Pelo formato da nossa operação, a gente precisa ter uma esteira muito grande de gente sendo preparada e gente jovem entrando, porque senão não consigo manter ritmo de crescimento”, diz o CEO.

Cozinhas planejadas vendidas pela internet

Um dos exemplos da nova estratégia da empresa está nas cozinhas planejadas vendidas totalmente online.

Os projetos têm tickets que variam entre R$ 5 mil e R$ 10 mil e podem ser configurados pelo próprio cliente com auxílio de um software ou da equipe da empresa.

Depois de definido o projeto, os módulos são enviados para montagem na casa do consumidor.

“É como se fosse um Lego que vai juntando as partes dos móveis e vai montando essa cozinha personalizada”, diz Cini.

Expansão internacional

A digitalização também abriu espaço para crescer fora do país.

Hoje a Madesa está presente em 10 mercados internacionais, e a operação externa já representa cerca de 20% do resultado da empresa.

O principal mercado é o México, mas a companhia também vende em outros países por meio de marketplaces globais, como a Wayfair nos Estados Unidos.

Mesmo no exterior, a estratégia segue a mesma lógica adotada no Brasil: venda online e entrega direta ao consumidor.

Os desafios do crescimento

Com o avanço acelerado da empresa, a gestão financeira passou a ser um dos principais focos da liderança.

“Nos últimos cinco anos crescemos quatro vezes o faturamento. O desafio que é comum em empresas de crescimento acelerado é a questão de gestão do caixa, tem que conseguir gerir muito bem para poder manter um ritmo de crescimento”, diz Cini.

Nos últimos anos, a empresa também estruturou sua governança. Em novembro de 2023, a companhia criou um conselho de administração, presidido pelo pai de Cini e com dois conselheiros externos.

O próximo passo envolve ampliar a presença internacional, investir em tecnologia e aumentar a eficiência operacional com o uso de inteligência artificial no atendimento.

“A gente usa bastante IA na parte de atendimento, para que o humano entre só quando realmente ele vai agregar valor”, diz o executivo.

Para os próximos anos, a empresa também estuda ampliar a capacidade produtiva. A construção de uma nova fábrica está no radar para 2028, dependendo do ritmo de crescimento da operação.

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