Como a Smiles pretende ganhar da concorrente Multiplus

São Paulo – Faz menos de um mês que a Smiles, empresa de fidelidade da GOL, captou 1,13 bilhão de reais em sua abertura de capital, mas parece ter sido tempo suficiente para a companhia apresentar uma margem maior que a da rival Multiplus, da companhia de aviação TAM.

A companhia mostrou os números de seu balanço pela primeira vez nesta semana, referente ao período entre janeiro e março. Entre eles a margem operacional de 25,6%, enquanto que a da Multiplus girou por volta de 13% (quando a companhia fez IPO, em 2010, sua margem beirava os 30%).

A questão é que, para alguns analistas de mercado, o patamar apresentado pela Gol deve, como o da concorrente, ir diminuindo aos poucos até alcançar uma média de mercado estimada em 17%.

“Apresentamos ótimos resultados iniciais, mas estamos nos preparando para nos manter nesse patamar, com diferenciais competitivos”, afirma Leonel Andrade, ex-presidente da Credicard e atual presidente da Smiles.

A pergunta que fica é: como a Smiles, recém-apresentada ao mercado, conseguirá tal façanha?

Os argumentos para tal questão foram dados por Andrade em entrevista à EXAME.com e são baseados em três focos principais:

Modelo de Negócio

Diferente da Multiplus, que trabalha como uma espécie de intermediadora entre clientes e diversos programas de fidelidade de companhias, como Livraria Cultura e Postos Ipiranga, a Smiles quer ser o programa de fidelidade das empresas parceiras. A primeira delas no varejo é a Camisaria Colombo.

“Em vez do parceiro investir em um programa próprio, com verba e equipe de marketing, analista e equipe promocional, a ideia é que eles deixem tudo isso com a Smiles. Queremos que o Smiles seja o programa de relacionamento de múltiplas empresas”, diz Leonel.

A vantagem para a Smiles seria a cobrança maior de taxas de desconto pelo serviço e a possibilidade de ditar as regras do jogo que, para os clientes, seria padronizada e, por isso, mais fácil de ser entendida. Tais regras, segundo a empresa, ainda estão sendo desenhadas.

Porém, tal iniciativa exigiria da empresa departamentos especializados para cuidar dos parceiros, conhecimento de mercado e, consequentemente, maiores custos.

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“Nossa intenção é que 20% de nossa receita venha dessas parcerias de varejo nos próximos cinco anos porque, claro, isso demanda tempo de maturação”, afirma o executivo.

Dinheiro + milhas

Você consome, consome, consome, mas parece nunca ter pontos suficiente para acumular por uma passagem aérea quando precisa. E, quando acumula, nunca ser o bastante para tais vantagens serem trocadas pela passagem com o destino que você realmente precisa.

Para facilitar as trocas é que a empresa criou o Smiles & Money, um produto em que você consegue, a cada mil milhas resgatadas, ter 10% de desconto nos preços das passagens que escolher. O restante do valor do bilhete pode ser pago em dinheiro.

“Este produto foi um grande impulsionador da nossa margem neste primeiro semestre, porque é um tipo de serviço que não era oferecido e que tem grande potencial de aceitação”, afirma Flávio Vargas, VP Financeiro da Smiles.

Validade dos pontos

Enquanto na concorrente os pontos acumulados são expirados na média de dois anos, na Smiles as milhas terão duração mínima de 3 anos, com chance de valor 4 ou 5 anos, conforme o tipo de relacionamento que tiver com o banco (Brandesco, Itaú Unibanco, Banco do Brasil e Santander são parceiros da empresa).

Ok, mas boa parte da receita das companhias de fidelidade provê de pontos não resgatados que são, automaticamente, repassados para elas como faturamento - os chamados breakage. Operando assim, a Smiles não abdicaria de uma receita fácil e maior?

“Sim, mas pesquisamos o mercado e vimos que uma empresa de fidelidade não pode perder sua relevância, o que pode acontecer com o tempo se os usuários não conseguirem resgatar seus pontos e, assim, usar as vantagens, usar o Smiles”, explica Vargas. “Queremos que o resgate seja maior para as pessoas usarem e o negócio se perpetuar com o tempo.”