Com reclamações em alta, franquias têm nota abaixo da média do varejo

De zero a 100, a satisfação do consumidor brasileiro com as compras em redes de franquias é de 75,3%. Esse valor é 4 pontos abaixo da avaliação média do varejo geral de 79,3% do mês de julho, que é calculada pelo Índice Nacional de Satisfação do Varejo desde janeiro.

O índice costuma destrinchar a nota por setores, como joalherias, supermercados e livrarias, mas esta é a primeira vez que a pesquisa faz uma estratificação considerando as franquias.

Para desenvolver o levantamento, a Inroots analisou as dez maiores franquias do país, que têm 15.800 pontos de venda e somam 152.000 colaboradores, de acordo com o ranking das 300 maiores empresas do varejo brasileiro de 2020, realizado pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).

O atendimento nas lojas de franquias foi alvo de 48,87% das menções negativas dos consumidores. Ao analisar individualmente as lojas, a pesquisa constatou, que em 20,03% dos pontos analisados, o índice de satisfação fechou abaixo de 60%. Para Ricardo Pomeranz, diretor da Inrootz, que coordena a pesquisa, esses 20% são um número alto de estabelecimentos com um qualidade ruim, que ajudam a explicar por que a nota desse tipo de lojas ficou menor.

Para elaborar o índice, a Inroots utiliza uma ferramenta de monitoramento que analisa a satisfação das marcas.

A ferramenta usa três critérios: qualidade dos bens e serviços, custo-benefício e expectativa do consumidor quanto à marca. Essa metodologia foi primeira usada nos Estado Unidos, na Universidade de Michigan, com um modelo teórico que media a satisfação de clientes por ligações de telefone. Os robôs analisam em média 50.000 comentários por mês nas redes sociais.

"A gente tem algumas suspeitas e existem alguns fatores: uma das coisas mais fortes é o atendimento. Os consumidores comentam dos produtos, da estrutura da loja física também. O que nos chamou muito a atenção é que quase metade é relacionada à estrutura das lojas", conta Ricardo Pomeranz. "As franquias em muitos casos são descentralizadas e não existe um acompanhamento muito próximo. Assim, a marca acaba sendo exposta sem tanto controle. Quando não há franquia, há mais controle sobre as marcas", diz Ricardo.

Para contornar essa avaliação ruim, Ricardo recomenda que as marcas foquem em ouvir o que quer o consumidor.

Alguns setores têm a nota por características próprias do segmento. Ótica, bijuteria e bolsas são compradas com frequência menor, são compras consideradas mais especial do que as que são feitas em farmácias e supermercados, por exemplo. "A compra de uma joia é quase especial", explica Ricardo. O segmento de livrarias e papelarias também é considerado mais imune a notas negativas.

É importante destacar que o Índice não propõe uma comparação entre os segmentos. A ideia é oferecer dados ao mercado sobre o desempenho de dados de dentro dele próprio.

Para Ricardo, o mercado de franquias não vive mais o boom de anos atrás e enfrenta os desafios trazidos pela pandemia, como a aceleração digital e o crescimento do e-commerce.

Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores, destaca os desafios que os fraqueados enfrentam, inclusive na relação com as marcas franqueadoras, e que ajudam a explicar por que a satisfação do cliente é mais vulnerável.

Ela cita o cumprimento de regras em questões de volume, por exemplo. É uma relação difícil, que foi principalmente testada durante a pandemia, segunda a especialista. Além desse ponto, Ana cita que muitas vezes um cliente não consegue entender que muitas lojas vão ter regras próprias, mesmo sendo da mesma marca.

"É muito comum, por exemplo, você comprar uma mercadoria em São Paulo, porque a pessoa é de Recife e veio pra São Paulo. Aí ela volta pra Recife e fala: "Putz, vou trocar esse sapato". E ela não consegue trocar na franquia de Recife porque a franquia de Recife não recebe toda a coleção que a loja própria, por exemplo. Eu também tenho o desafio de eu conseguir mostrar para o cliente que a gente é uma operação única. Não é que o franqueado não quer trocar, é porque tributariamente ele não pode. Ele não pode dar entrada numa mercadoria que nunca saiu daquela loja, né? Se você tiver falando de tamanho e cor não tem problema algum, mas quando é um item que nunca saiu da loja eu não posso trocar."