Cinema e cerveja: o ambicioso plano da Petra, patrocinadora do Belas Artes

Sai um dos maiores bancos do Brasil, entra uma pouco conhecida e ambiciosa cervejaria. Maio começou com o anúncio de que a cerveja Petra, do grupo Petrópolis , seria a responsável por patrocinar pelos próximos cinco anos o funcionamento do cinema Belas Artes, em São Paulo, que corria o risco de fechar as portas após o fim do patrocínio do banco estatal Caixa.

Enquanto um dos últimos cinemas de rua da capital ganha apoio para continuar com seu catálogo de filmes alternativos e de várias nacionalidades, a Petra vê no investimento no agora Petra Belas Artes um movimento estratégico para alavancar o marketing de sua nova aposta, a Petra Origem, uma cerveja pilsen puro malte.

Sete meses depois de lançada, a Petra Origem tem 1% do mercado de cervejas brasileiro e 7% do mercado de puro malte, segundo dados da consultoria Nielsen informados pelo grupo Petrópolis a EXAME. O objetivo, segundo Eliana Cassandre, gerente de marketing do grupo Petrópolis, é chegar a 2% do mercado total até dezembro.

A Petra tem outras versões mais premium e que são parte pequena do portfólio do grupo Petrópolis (dono da Itaipava ), mas a Origem, que começou no Nordeste e agora expande as operações para o resto do Brasil, será o carro-chefe da marca nos próximos anos. No Nordeste, onde a Petra chegou primeiro, a participação no mercado de puro malte é de 15%, segundo a empresa.

Nesse movimento, o público do Belas Artes é exatamente o perfil que a Petra busca atingir. "Queremos ficar perto desse público que é cinéfilo mas também cervejeiro, formador de opinião", diz Cassandre.

Além dos direitos ao nome do cinema, a Petra também venderá cervejas e o energético TNT no espaço e planeja, para o futuro, eventos com as bebidas. A programação do cinema, que existe deste 1956 e é voltado a títulos independentes, não terá interferência do novo patrocinador -- hoje, o dono é o empresário André Sturm, que também cuida da curadoria. "Queremos mostrar que cerveja e cinema também têm tudo a ver", diz Cassandre.

De certa forma, a Petra inaugura uma nova página no marketing de cervejas, acostumadas a patrocinar eventos esportivos ou, no máximo, festivais de música e carnaval. Não à toa, o Belas Artes havia sido patrocinado anteriormente por bancos, como a Caixa e o HSBC (a poucos quarteirões do Belas Artes, é possível ver também, na rua Augusta, o cinema do Itaú Cultural, patrocinado pelo banco de mesmo nome).

Um mercado em expansão

A Petra chega para brigar no mercado de puro malte e de cervejas consideradas mais premium, como Original e Serramalte, ambas da Ambev, e a holandesa Heineken. A Skol, que se encaixa com Itaipava e Brahma na categoria de cervejas mais populares, também lançou neste ano sua versão puro malte.

Analistas ouvidos por EXAME acreditam que a Petra chega ao mercado em um momento propício, quando o consumidor brasileiro está disposto a experimentar novos sabores e apostar em cervejas vistas como de melhor qualidade. No mercado nacional de cervejas, de 12,3 bilhões de litros e 149 bilhões de reais por ano, a liderança é da Skol (27% do mercado), seguida por Brahma (17%), Antarctica (11%), e, por fim, Itaipava (9%), segundo dados de 2018 da consultoria Euromonitor.

O grupo Petrópolis, embora tenha também a Itaipava premium, aposta na Petra como diferencial, com o slogan "cerveja como cerveja deve ser". O que, para Alan Kuhar, professor de administração e publicidade na ESPM e que trabalhou por anos no mercado de bebidas, é uma boa estratégia. "A Petra, para funcionar, precisa se descolar da Itaipava", diz.

Kuhar avalia que a Itaipava, quarta maior do mercado, não fisga o consumidor pela afetividade, mas somente pelo preço. Ao patrocinar o Belas Artes e se posicionar como marca mais premium, a Petra pode ter chance de fazer o caminho contrário. Talvez não o suficiente para chegar aos 2% de participação no mercado de cervejas brasileiro que deseja, ou nem mesmo para roubar mercado de concorrentes mais estabelecidas no setor premium, como a Heineken.

Até mesmo no sabor, com gosto mais suave, a Petra se aproxima mais de Original ou mesmo de Budweiser, ambas da Ambev e vistas como mais premium, do que de Heineken, mais amarga.

Para o lançamento no ano passado, o grupo Petrópolis investiu na Petra 30 milhões de reais. No intuito de casar a marca com eventos culturais, a empresa deve continuar abrindo a carteira: a Petra será a cerveja oficial do Shell Open Air (festival de cinema a céu aberto, que acontece no Rio e em São Paulo) neste ano. No carnaval, foram 3 milhões de reais em patrocínios, focados sobretudo em Salvador, na Bahia.

A seu favor, a Petra tem a já estabelecida logística do Grupo Petrópolis, que, além de Itaipava, é dono de cervejas como Crystal, Lokal e Black Princess e marcas como o energético TNT e o refrigerante It. O grupo, que é do Rio de Janeiro, tem sete fábricas pelo Brasil.

Mas até que encher um balde de Petra nos bares paulistanos seja visto como tão cool quanto frequentar o Belas Artes, haverá muito trabalho a fazer.