Além da cerveja: a estratégia da Heineken para vender Itubaína

O grupo Heineken não olha só para o mundo das cervejas no Brasil. Ele também quer vender refrigerantes.

Segunda maior cervejaria do país, a Heineken comprou a Brasil Kirin em 2017 por 700 milhões de dólares. O objetivo era fazer frente à líder disparada do setor de cervejas no Brasil, a Ambev. Desde então, a companhia passou de quarto lugar no segmento para o posto de vice, tornando a vida da dona da dona da Skol mais difícil.

A compra da Brasil Kirin trouxe junto um portfólio de refrigerantes, e a Heineken precisou pensar estratégias para ele também. Lá fora, a Heineken já atua para além da cerveja, em especial com sidras na Europa. Aqui, a principal marca herdada foi a Itubaína. Nascida na década de 1950 em Itu (SP), a marca é forte no estado de São Paulo, e, para muitos consumidores, remete à infância. “É uma marca amada, e que carrega uma herança emocional para muitos dos consumidores. Percebemos que tínhamos uma joia do mercado de refrigerantes”, afirma Bruna Fausto, diretora do segmento artesanal e não alcoólicos da Heineken.

O problema é que o consumidor envelhece, e muita gente que hoje compra refrigerantes não se lembra da velha Itubaína dos anos 1950. Em um setor pressionado pela menor disposição do consumidor em buscar bebidas e alimentos pouco saudáveis, a saída da Heineken foi diminuir o açúcar e atualizar as lembranças de infância do cliente.

Com esses dois pilares em vista, a companhia lançou no final do ano passado a Itubaína sabor guaraná (a bebida já era oferecida nos sabores original, feito de tutti frutti, e maçã). O novo sabor foi lançado em outubro, já com 30% menos açúcar do que o padrão do mercado. Há também a versão zero. A campanha publicitária ficou com a missão de atualizar a nostalgia do consumidor. A agência de publicidade Talent Marcel desenvolveu filmes com referências divertidas ao mundo pop dos anos 1980, como Mad Max, Corrida Maluca e Scooby Doo. Na peça publicitária, uma funcionária de escritório é perseguida pelos colegas ao pegar a última Itubaína da geladeira.

Resultado: um aumento na participação de mercado da Itubaína em São Paulo – de 7,4% para 8,2%. O aumento é 100% atribuído ao lançamento do novo sabor.  Em um segmento cujas vendas caem 5% ao ano, é uma vitória. Dados da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (Abir) mostram que o consumo per capita  de refrigerantes no Brasil caiu de 80,6 litros ao ano em 2014 para 70 litros em 2016.  “O mercado de refrigerantes ainda é o maior mercado de bebidas como um todo. Ele está se retraindo, mas é muito representativo. Então, faz parte da nossa estratégia jogar direito nesse mercado”, afirma Fausto.

A própria Ambev, dona do Guaraná Antartica, líder do setor de guaranás, tem números bem menos animadores. Uma das maiores quedas de volume e receita da companhia está justamente em seu segmento de bebidas não alcoólicas no Brasil, que inclui refrigerantes como o Guaraná Antártica, o isotônico Gatorade e chá Lipton. Se o volume de cervejas vendidas caiu 2,1% em 2018 contra o ano passado, no segmento de não alcoólicos a queda foi de 8,7%, maior que suas concorrentes.