Budweiser já encosta na Heineken no Brasil – mas a que preço?

São Paulo – O burburinho em torno do lançamento da Budweiser no Brasil foi grande. Passados seis meses - e contabilizados milhões de reais investidos em marketing - a Ambev tem motivos para comemorar. Segundo dados da Nielsen de fevereiro, a cerveja já encostou na rival Heineken, abocanhando 11,5% de participação no segmento premium, contra 12,3% da concorrente holandesa.

Quando considerado o volume total comercializado no país, os dois rótulos detêm, respectivamente, 0,4% e 0,5% do mercado. Para se ter uma ideia, o percentual da Stella Artois é de 0,2%. Assim como a Budweiser, ela também faz parte do portfólio premium da Ambev. A diferença é que a cerveja belga está no país há quase sete anos.

Para Adalberto Viviani, diretor da consultoria especializada em bebidas Conceptnet, a evolução da Budweiser não chega a surpreender. Enquanto a Stella tem um apelo mais adulto e ligado à gastronomia, a Budweiser chega para conquistar o mesmo público da Heineken: jovens das classes A e B que não contavam com uma marca voltada para seu estilo de vida. "A ascensão da classe C puxa o movimento. Quanto mais pessoas passarem a consumir as cervejas que esses consumidores compravam, mais eles buscarão exclusividade", diz.

Outro motivo para rápida assimilação da marca seria sua capacidade de engarrafar o “american way of life”. Em Hollywood, a cerveja já apareceu em 80 blockbusters desde 2001. De “Batman Begins” ao “Gran Torino” de Clint Eastwood, o rótulo vermelho e branco já deu pinta em filmes como “As Panteras”, “Homem Aranha”, “Velozes e Furiosos” e “Vanilla Sky”.

"Temos uma referência dada pela indústria cultural que é muito forte”, afirma Viviani. “Com isso, a Bud tem a oportunidade de ser uma Nike no universo das cervejas." Não por acaso, a AB InBev, dona da Ambev e maior cervejaria do mundo, escolheu a Budweiser para representar sua marca global da bebida. A chegada no Brasil vai ao encontro dos planos de expansão para a cerveja, que deverá ganhar outra fábrica no país ainda este ano.

Premium, mas nem tanto

Há quem acredite, contudo, que a rápida evolução da marca pode esconder uma reviravolta na estratégia adotada pela Ambev para popularizar o rótulo por aqui. Nos Estados Unidos, onde é produzida desde 1876, a cerveja é considerada uma lager de ingredientes comuns, voltada para o consumo de massa. Suas vendas, inclusive, caíram pelo 23º ano consecutivo, colocando-a atrás de Bud Light e Coors Light entre as concorrentes com maior participação de mercado.

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Se a Budweiser parece não aplacar a sede dos americanos como outrora, a história muda de figura para além das fronteiras do Tio Sam. Alavancada pela demanda na China, Rússia e Canadá, a cerveja cresceu 20% no exterior. Sua associação aos "valores americanos" e à "celebração do otimismo", como enfatiza a empresa em apresentação institucional, acabou reposicionando-a aos olhos - e bolsos - dos consumidores.

Ancorada em atributos como esses, a bebida aterrissou no Brasil com um preço mais salgado. "A Bud é um ícone, considerada a marca de cerveja mais valiosa do mundo. Isso dá sustento para falarmos que se trata de uma bebida premium", diz Manoel Rangel, diretor de marketing da Budweiser.

Como regra geral, os especialistas afirmam que ser pelo menos 20% mais cara que a média do mercado é o que colocaria a cerveja no mesmo ringue da Heineken. Na prática, não é o que acontece em algumas redes varejistas do país, onde ela é vendida a valores mais próximos ao das populares Skol e Brahma. Em novembro, o blog Primeiro Lugar, de EXAME.com, já mostrava que a cerveja estava, em alguns casos, mais barata que a Skol. 

Em quatro supermercados pesquisados pela reportagem (Zona Sul, Pão de Açúcar, Sonda e Mercadorama), a lata de 350 ml da Budweiser variou de 1,79 a 2,08 reais. Em relação à Heineken, os preços foram de 1,99 a 2,50 reais. Para a Brahma, a faixa foi de 1,59 a 1,79 real. 

A Ambev nega ter ganho escala com a redução dos preços. "A estratégia sempre foi a mesma desde o lançamento: posicionar a cerveja em um patamar 30% superior à média", diz Rangel. Em nota, a Heineken, limitou-se a saudar a chegada de uma nova entrante no mercado, afirmando que as marcas não seriam concorrentes diretas por não estarem presentes no mesmo segmento.

Nos palcos e estádios

Se para os institutos de pesquisa, as cervejas seguem competindo em um único campo de batalha, suas armas para conquistar novos consumidores tampouco parecem distintas. A Heineken patrocina o campeonato europeu de futebol (Uefa), as Olimpíadas de Londres e diversos festivais de música pelo mundo. No ano passado, a cerveja marcou presença no Rock in Rio e no SWU. Em 2012, estará nos estandes de bebidas do Lollapalooza, com a apresentação de bandas como Foo Fighters e Arctic Monkeys.

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A dobradinha entre música e esporte também está entre as cartadas da Budweiser. A cerveja contratou o lutador Anderson Silva como garoto propaganda e injetou dinheiro para aparecer em campeonatos de MMA e em shows internacionais. Só em 2011, foram nomes como Rihanna, Pearl Jam e Red Hot Chilli Peppers (estima-se que o gasto com publicidade tenha ficado entre 70 e 100 milhões de reais no Brasil).

O poder de fogo das empresas, contudo, guarda lá suas diferenças. A seu favor, a Budweiser conta com a proximidade da Copa do Mundo, da qual é patrocinadora oficial até 2022. Nos próximos meses, o consumidor começará a ver as primeiras ações da marca ligadas ao futebol - esporte de maior apelo no país.

Segundo analistas, o gigantismo da Ambev também vitamina a exposição da bebida. Dominando 69,5% do mercado, a empresa maneja um portfólio variado em termos de preço e tipos de envase. A capilaridade junto aos varejistas abriria caminho para reforçar a presença da Budweiser.

Por outro lado, a distribuição das cervejas da Heineken é feita pela Coca-Cola. É verdade que o refrigerante consegue chegar às mesas mais longínquas. Por outro lado, a marca não contaria com a possibilidade de construir uma operação voltada unicamente para si.

Enquanto a disputa ganha força nos palcos, estádios e prateleiras, é o mercado premium quem sai fortalecido. Segundo a Euromonitor, o segmento movimentou 11,9 bilhões de reais em 2011, cerca de 8% do volume vendido no país. Em quatro anos, o percentual deverá pular para 12%.