Borriello, da Pernambucanas, aposta em loja física e na volta a Pernambuco

Em entrevista exclusiva à EXAME, Sergio Borriello diz porque quer chegar a mais de 500 lojas e faz investimento em frota própria apesar do crescimento nas vendas digitais
 (Pernambucanas/Divulgação)
(Pernambucanas/Divulgação)
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Marina Filippe

Publicado em 07/04/2022 às 06:00.

Última atualização em 07/04/2022 às 10:10.

Enquanto muitas varejistas fecharam as portas e diminuiram o número de lojas por causa da pandemia da covid-19, Sergio Borriello, presidente da Pernambucanas desde 2016, entendeu que era a hora de arriscar e seguir os planos de expansão.

Em 2021, por exemplo, em meio as dúvidas sobre aberturas e surgimentos de novas variantes do coronavírus, a Pernambucanas inaugurou 56 unidades e fechou o ano com 467 lojas no total.

Para este ano, a intenção é inaugurar ao menos como no ano passado, ultrapassar as 500 lojas e reestabelecer presença em importantes regiões do país, como a Nordeste.

Uma vez que, apesar de em 2021 ter aberto duas unidades em Pernambuco, onde a varejista começou, não havia lojas por lá desde a década de 1990, segundo o Diário de Pernambuco.

“Todo mundo tem uma história com a Pernambucanas. É uma marca respeitada e com alta memória afetiva. Além disso, muita gente ainda prefere ir à loja para comprar ou retirar um produto escolhido pelos canais digitais”, diz  Borriello.

Para melhor atender aos clientes, a Pernambucanas também investe na digitalização, no aumento de sortimento para o e-commerce e também na melhoria da malha logística.

“A partir de agora parte do processo de abastecimento das lojas é feito por meio de frota própria, que inclui caminhões elétricos”, afirma Borriello. Os detalhes da estratégia, Borriello compartilhou em entrevista exclusiva à EXAME.

A Pernambucanas manteve firme o plano de expansão de lojas apesar da pandemia da covid-19. Por que é importante o aumento da presença física e o que está previsto para este ano?

No ano passado abrimos 56 lojas, especialmente no Rio de Janeiro e reestabelecendo a presença na região Nordeste do país.

No fim do ano, por exemplo, foram seis inaugurações na Bahia, duas em Recife e também em Sergipe, fechando o ano com 467 lojas no total. Para este ano, esperamos inaugurar no mínimo como no ano passado e alcançarmos a marca de 500 lojas no Brasil.

Para isto, estamos investindo entre 4,5 milhões de reais a 5 milhões de reais na implantação de cada loja. A expansão física é importante porque percebemos o quanto a marca tem um valor afetivo para os brasileiros.

Todo mundo tem uma história com a Pernambucanas e as pessoas ainda vão à loja para comprar ou retirar um produto. Além disso, nos é estrategicamente importante a maior presença nas regiões Norte e Nordeste.

Quais desafios precisaram ser superados para que a expansão valesse a pena?

Os fechamentos de lojas nos ocasionaram uma perda de 70 bilhões de reais em custos operacionais em 2020. E mesmo com as lojas abertas percebemos a menor circulação de pessoas com decretos governamentais que mudavam rapidamente, o que se seguiu no ano passado.

Outro ponto importante é que o varejo vem sofrendo com a logística a falta de insumos nas operações como um todo, e isto não é exclusivo da Pernambucanas.

Por outro lado, diante da dificuldade e de um cenário de maior risco, muita gente decide não investir. Mas, em uma empresa brasileiras de 114 anos como a nossa, essa é a hora de crescer, ir na contramão e aproveitar as oportunidades.

Percebemos, por exemplo, a disponibilidade de imóveis para alugar com preços atrativos, o que nos motivou a expansão e os investimentos.

Além disto, uma parceria com o SENAI nos permite reduzir custos por meio do Projeto Oficina Escola, que gera empregos e renda ao mesmo tempo que reutiliza materiais nas lojas.

Como funciona o Oficina e Escola e quais resultados ele trouxe?

Grande parte do investimento na abertura de uma loja é em equipamento. Antes compravamos tudo de fornecedores, mas desenhamos uma estratégia de reciclagem, pensando no que perdiamos com mesas que entortavam, manequins que quebravam e assim por diante.

A partir do reaproveitamento também passamos a produzir itens, ao exemplo de armários. Isto se dá em parceria com o SENAI que capacita família com menos de dois salários mínimos de renda em cursos como solda, pintura e marcenaria.

Em 2021, a Oficina Escola reformou e construiu mais de 130 mil equipamentos, o que representou 63% dos investimentos nestes itens em lojas. Em 2022, a Oficina irá produzir cerca de 80% dos equipamentos das lojas que serão abertas.

Para atender toda a demanda, faremos uma ampliação da área onde fica a Oficina Escola, localizada dentro do Centro de Distribuição da companhia, na cidade de Araçariguama (SP).

Após as mudanças, o espaço vai chegar a 5 mil metros quadrados e comportará a produção dos novos equipamentos, itens existentes nas lojas para a revitalização, recebimento da matéria-prima e insumos.

A Oficina irá gerar uma economia de 2 milhões de reais para a varejista com a produção interna até o fim do ano, sendo que parte desse valor é aplicado de volta no projeto para promover mais capacitações e empregos.

Como a Pernambucanas tem superado os desafios logísticos?

A partir de agora parte do processo de abastecimento das lojas é feito por meio de frota própria. Com a novidade, a Pernambucanas busca garantir mais agilidade, pontualidade e qualidade em toda a operação logística e de entrega de produtos. No total são 36 caminhões, que representam 25% da frota, sendo três deles 100% elétricos.

A nova frota deve atender mais de 100 cidades no estado de São Paulo e estados vizinhos, partindo do centro de distribuição em Araçariguama (SP).

Já os caminhões elétricos, terão autonomia para rodar até 300 quilômetros com uma única carga de bateria. Os caminhões próprios serão adesivados e trarão o logo da Pernambucanas, possibilitando uma publicidade gratuita pelo país.

Além disso, é possível economizar uma vez que conseguimos desenhar rotas para que os caminhões voltem cheios com produtos nossos ou de parceiros, bem como organizar a jornada de trabalho dos motoristas de forma saudável ao mesmo tempo em que os caminhões estejam sempre rodando.

No Nordeste a frota própria também trabalhará com o que chamamos de ‘treminhão’ quando usamos engates, economizamos combustível e poluímos menos. Com isto, espera-se que o custo logístico nas vendas vá de 2,9% para ao menos 2,7%, a depender do aumento dos combustíveis.

A frota própria é importante para abastecer também as vendas do e-commerce?

Com certeza, pois as pessoas querem entregas mais rápidas e ágeis. Atualmente entregamos o pedido em cerca de três dias, mas a depender da localização o consumidor pode escolher modalidades de entrega expressa em um dia útil, e a entrega no mesmo dia.

O crescimento do e-commerce é muito importante para a estratégia, especialmente quando consideramos a integração dos canais. Muitos clientes escolhem, por exemplo, começar a compra pelo aplicativo, aproveitar os descontos, e retirar o produto na loja. Com isto, as vendas digitais foram 17,2% das vendas totais do ano passado. Já nos dois primeiros meses deste ano foram 20%.

Isto é resultado dos investimentos em toda a estrutura comercial, de entrega e tecnologia em aproximadamente 50 milhões de reais no último ano.

Como é possível ampliar o e-commerce?

Para esse ano vários investimentos estão sendo feitos. O primeiro deles é a troca de plataforma para melhorar a experiência do cliente e o aumento do sortimento oferecido a partir da campanha de Dia das Mães, quando passaremos a ter mais produtos para práticas esportivas, calçados e licenciados de marcas como Disney – esta última com espaço exclusivo em uma loja de São Paulo, uma no Rio de Janeiro e uma em Belo Horizonte.

Estamos planejando também que as lojas tenham estoques adicionais com alguns itens vendidos exclusivamente no e-commerce para dar agilidade na entrega, que pode ser feita online e nos totens das unidades físicas.

A pandemia trouxe aprendizados na frente digital?

Sim, em dezembro começamos na venda direta a partir do investimento de 10 milhões de reais em tecnologia, por exemplo. Em cinco anos, a meta é que a venda direta responda por cerca de 10% do faturamento anual, hoje de R$ 5 bilhões.

A ideia começou quando a digitalização acelerou e passamos a disponibilizar, por exemplo, catálogos pelo WhatsApp. É  importante lembrar ainda que a venda direta vale tanto para os bens de consumo, como vestuário, quanto para os serviços da fintech.

Quais os planos para a fintech neste ano?

A Pefisa é o braço financeiro da Pernambucanas. Para além de oferecer crédito em lojas próprias e consignadas há também importantes trabalhos de parceria com os cartões TOP, que substituem o BOM no transporte público da região metropolitana de São Paulo, e pode ser integrado com o cartão Pefisa.

No fim do ano passado inauguramos as duas primeiras lojas físicas da Pefisa para ampliarmos o acesso. Grande parte dos clientes são da classe C e D e percebem valor nisto.

Entre o portfólio de serviços financeiros que serão oferecidos, por exemplo, estão os cartões que estão habilitados para crédito e débito e já vem com uma conta digital.

Eles são emitidos em sete minutos e podem ser utilizados nas lojas Pernambucanas ou não, e realizar outras operações como saques, depósitos e outros.

É importante dizer também que não somos como um banco tradicional. Não temos burocrácia, porta giratória e outros elementos que inibem e dificultam o acesso do nosso público.

O cliente da Pernambucanas, em geral, prefere comprar na loja física?

Até o momento sim, e vemos um sentido nisto. Somos uma marca próxima do cliente e de atendimento humanizado.

Há uma identificação clara entre o cliente o funcionário, inclusive com a diversidade entre os funcionários, algo fundamental para o varejo.

Quando oferecemos crédito, por exemplo, estamos também oferecendo confiança e acolhimento.

Para se ter uma ideia, fazemos 18 mil pesquisas diárias com os clientes via WhatsApp e metade dos contatos são respondidos.

Nesta avaliação está com o índice Net Promoter Score em 78, o que é bastante alto em uma métrica que vai de -100 a 100.

E sempre buscamos melhorar, repassando os comentários das pesquisas para os gerentes nas reuniões diárias de aberturas de lojas.

Como é a diversidade no quadro funcional da Pernambucanas?

Hoje a Pernambucanas conta com cerca de 16 mil colaboradores. Desses, 76% são mulheres. Elas também ocupam a maior parte das posições de liderança.

Em loja, elas são maioria entre os supervisores (75%), líderes de setor (84%) e gerentes (53%). Vale reforçar que os negros representam 49% do quadro geral de colaboradores e 79% de todo o nosso time está hoje em seu primeiro emprego.

Como é o treinamento do funcionário para que ele seja tão próximo do cliente?

O Programa de Formação é baseado em conhecimentos práticos e teóricos para que ambos possam apoiá-lo em suas atividades diárias.

Na etapa prática, o colaborador aprende sobre sua futura área de atuação, com o apoio do Gerente e líderes.

Já na etapa de formação teórica o colaborador faz as capacitações pela Universidade Corporativa Digital da Pernambucanas que conta com mais de 200 cursos online, ampliando ainda mais seu conhecimento e fortalecendo a cultura da marca.