Água de Cheiro tenta sair da crise. De novo

São Paulo - A rede de perfumaria Água de Cheiro trocou de comando - o americano Paul Block, ex-executivo da Revlon, é agora sócio e presidente da marca - e iniciou a distribuição de produtos importados nas lojas, dentro de uma estratégia de mesclar a linha própria da marca com produtos mais caros.

Porém, entre os franqueados o clima é de desconfiança, pois problemas básicos, como a falta de produtos, persistem. As lojas passaram o Dia dos Pais sem a maior parte da linha masculina.

A Água de Cheiro vive a segunda crise em menos de cinco anos. A rede mineira chegou a disputar a liderança do segmento com O Boticário nos anos 80. Ao longo do tempo, a empresa foi perdendo força: endividada, a companhia tinha só 260 lojas em 2009, quando foi comprada por Henrique Alves Pinto, que saiu da presidência da empresa para dar lugar a Paul Block, mas segue no quadro de sócios. Durante a gestão de Alves Pinto, conhecido por ter fundado a construtora Tenda aos 20 anos, a rede cresceu rapidamente e chegou a 850 unidades.

No entanto, as vendas não corresponderam às expectativas. O principal fornecedor industrial da Água de Cheiro - a catarinense Age, que também fornece para marcas como Avon e O Boticário - anunciou publicamente, em 2012, que a empresa não estava honrando pagamentos. O rompimento do contrato levou à falta crônica dos produtos mais vendidos pelos franqueados nas lojas.

O novo presidente da Água de Cheiro respondeu algumas perguntas do jornal O Estado de S. Paulo por e-mail e admitiu que as deficiências na distribuição ainda não estão totalmente solucionadas. A falta de produtos nas lojas, segundo franqueados, já se arrasta por meses - o problema também prejudicou as vendas no Dia das Mães e no Dia dos Namorados. “Recebemos um catálogo para os pedidos de Natal e esperamos que a situação se normalize até lá”, diz uma franqueada do Oeste de Santa Catarina. “Até agora, ainda não vimos nenhuma melhoria concreta.”

Últimas tentativas

O desafio da nova gestão é evitar uma fuga em massa dos franqueados, que trabalham no prejuízo há um bom tempo. Quem ainda não desistiu do negócio está perto de tomar uma decisão definitiva: “Vou até o Natal, para ver se melhora”, diz a franqueada catarinense. “Apliquei o valor de uma herança nessas duas lojas, uma das quais já fechei. Hoje tenho o dobro do valor investido - em dívidas no banco.”

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Várias lojas da rede foram fechadas recentemente, incluindo a unidade “conceito” da rua Oscar Freire, em São Paulo, que tinha o objetivo de emprestar um ar mais sofisticado à marca. Questionado pela reportagem, Block não informou o total de pontos de venda fechados nos últimos meses.

Em uma recente reunião entre a nova direção da Água de Cheiro e os lojistas, ficou claro o descompasso entre os planos do comando da rede e a capacidade de investimento dos franqueados. A empresa apresentou um novo formato de ponto de venda, mas percebeu que os franqueados dificilmente vão investir mais dinheiro na marca enquanto as questões atuais não forem resolvidas. Block diz que a empresa estuda uma solução “caso a caso” para viabilizar a adaptação do maior número possível de unidades ao novo projeto a partir do ano que vem.

Um lojista da região de Ribeirão Preto, em São Paulo, conta ter recebido o primeiro lote de produtos importados prometido pelos novos gestores, que inclui produtos da marca Tommy Hilfiger. “Ainda é uma linha pequena, de quatro produtos, mas os perfumes chegaram no prazo combinado”, diz. Dentro da estratégia multimarca, explica Block, a prioridade da Água de Cheiro é mesclar a linha de produtos próprios com marcas famosas globais. Como a empresa atende principalmente a classe C, a ideia é manter os preços competitivos, de acordo com o executivo.

Prioridades

Para o consultor em franquias Marcelo Cherto, a prioridade atual da Água de Cheiro deveria ser restabelecer a confiança dos lojistas, e não a reformulação dos produtos. Segundo ele, a obrigação de garantir a rentabilidade é do franqueador. “O sucesso de O Boticário está relacionado ao investimento que eles fizeram no treinamento dos franqueados para a gestão”, diz Cherto. “Hoje, O Boticário já está começando a treinar os sucessores de seus primeiros parceiros, que estão há mais de 30 anos na rede.”

Cherto diz que o franqueado da Água de Cheiro se sente abandonado porque a gestão da rede não está conseguindo atender à expectativa mais básica do lojista, que é a possibilidade de oferecer o produto ao cliente. “A Água de Cheiro é a prova de que só marca forte e um produto de qualidade não são suficientes para garantir o sucesso de uma rede de franquias.” As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.