David Cohen

Como tantas invenções, o Big Mac nasceu da pressão da concorrência, e em parte inspirado por ela. Em 1967, James Delligatti, um dos primeiros franqueados do McDonald’s, enfrentava dois competidores fortes: o Big Boy e o Burger King.

Para alguém que tem duas letras dobradas no sobrenome, a solução pareceu simples – multiplicar por dois os principais ingredientes de seu sanduíche. Assim ele teria uma oferta semelhante às do Big Boy, e poderia roubar clientes do Whopper, o sanduíche gigante do Burger King.

Logo depois de voltar da Segunda Guerra Mundial (ele serviu como sargento), o então jovem Delligatti trabalhou em vários empregos, inclusive como gerente de um Big Boy, onde o sanduíche com molho especial fazia muito sucesso. Ele resolveu copiar a ideia, criando seu próprio “molho especial”.

Também como acontece com tantas invenções, Delligatti teve de vencer primeiro a resistência interna. Um sanduíche tão complexo iria atrapalhar a produção em série, disseram-lhe. Mais grave, iria encarecer o cardápio, o que poderia assustar a clientela. Na época, o hambúrguer do McDonald’s custava 18 centavos de dólar, e o Big Mac custaria 45.

Delligatti insistiu tanto que conseguiu permissão para testar sua invenção numa de suas lanchonetes, em Uniontown, subúrbio de Pittsburgh, na Pensilvânia. Mas deveria usar apenas ingredientes que a rede já tivesse.

No primeiro dia de testes, os ingredientes ficavam caindo do sanduíche. Então – também como em tantas invenções – ele desafiou as ordens e encomendou um pão maior, com sementes de gergelim, de um padeiro local. E passou a usar um pão no meio também.

Nascia ali o mais famoso dos sanduíches, que o jingle da década de 1970 (veiculado a partir de 1983 no Brasil) definia como “dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, num pão com gergelim”.

O sucesso foi imediato. “Nós éramos a loja de menor volume de vendas entre as de cidades grandes. Alguns anos depois do Big Mac, tínhamos o maior – título que ostentamos durante alguns anos”, disse Delligatti certa vez ao jornal The Los Angeles Times.

Com números tão convincentes, a matriz deu permissão para que ele expandisse a experiência para outras de suas lojas. O aumento de vendas foi similar. E então o McDonald’s adotou a novidade. Nos 25 anos seguintes, Delligatti abriria outras 47 lojas (e inventaria ainda um bolinho quente e um sanduíche com salsicha, para servir a trabalhadores que saíam do turno da noite, também adotados no cardápio nacional).

Hoje o Big Mac é consumido em 119 países. Só nos Estados Unidos, vendem-se cerca de 550 milhões de unidades por ano. No Brasil, algo perto de 60 milhões. O sanduíche é tão globalizado que a revista The Economist criou um índice com seu nome: como seus ingredientes são os mesmos no mundo inteiro, a diferença de seu preço em diferentes países permite comparar, de forma simplificada, o poder de compra das populações.

O Big Mac também se tornou um símbolo menos agradável para a empresa: é vinculado à obesidade e a uma dieta de fast food combatida por autoridades de saúde em todo o mundo.

Delligatti não se importava muito com isso. Até poucos anos atrás, quando começou a ter problemas de saúde, comia pelo menos um Big Mac por semana – dá um total de quase 2.500 sanduíches. Aparentemente, isso não lhe fez tão mal: ele morreu no dia 30, aos 98 anos, em casa.

Um novo Big Mac

Às vésperas de completar 50 anos, a invenção de Delligatti está passando por algumas mudanças – assim como a empresa que a fabrica. A ideia é tentar revigorar uma marca cujo crescimento estancou.

No mês passado, o McDonald’s começou a testar dois novos tamanhos do Big Mac, o Mac Jr. e o Grand Mac. Algo ainda mais radical está sendo testado: um novo molho especial. A novidade é o Sriracha Big Mac, que entrou em teste de mercado em 128 lanchonetes de Ohio. Se agradar ao público, ele será oferecido no país inteiro, e provavelmente no mundo.

Uma terceira mudança ainda pode atingir o Big Mac. O McDonald’s está expandindo a iniciativa de oferecer carne fresca, em vez de congelada, para 75 lojas em Oklahoma. O teste começou em maio, em 14 restaurantes em Dallas. Por enquanto, só o sanduíche Quarteirão é oferecido com carne fresca. Trata-se de uma tentativa de mudar a percepção que os clientes têm da rede, que tem sido explorada por concorrentes como a cadeia Wendy’s, com seu slogan “sempre fresco, nunca congelado”.

As mudanças do Big Mac refletem a tentativa de recuperação do McDonald’s. Embora a companhia tenha alcançado seu quinto trimestre seguido com aumento de vendas considerando o mesmo número de lojas, uma das principais métricas para redes de varejo, informações obtidas pela Bloomberg mostram o quarto ano seguido de declínio nos Estados Unidos, seu principal mercado.

Foi em meio a uma queda de receita, lucros e vendas em mesmas lojas que o atual executivo-chefe, Steve Easterbrook, assumiu, em março do ano passado, com a missão de comandar uma reviravolta.

Ele eliminou algumas camadas de gestão, trouxe executivos do mercado e mudou a sede da companhia de Oak Brook, em Illinois, para a capital do estado, Chicago. Para mudar a imagem de uma empresa pouco preocupada com a saúde, comprometeu-se a servir apenas ovos caipiras até 2025, implementou uma política mais cuidadosa de antibióticos para os frangos, cortou ingredientes com alta taxa de frutose e eliminou conservantes artificiais dos McNuggests.

Uma outra mudança de impacto foi anunciada no final do mês passado. O McDonald’s anunciou que colocará quiosques de auto-atendimento em todas as 14.000 lojas dos Estados Unidos (atualmente, eles estão em fase de teste em 500 restaurantes). Os clientes escolherão seus pedidos em telas sensíveis ao toque e receber um número com um localizador digital, que vai permitir que os funcionários os localizem e entreguem o pedido em sua mesa.

A partir do ano que vem, os clientes poderão fazer seus pedidos e pagar pelo app do McDonald’s, que já foi baixado em 16 milhões de aparelhos.

Todas essas mudanças visam a agradar um novo tipo de público, os millennials, ou geração Y, os jovens nascidos a partir dos anos 1980. Eles são hoje 75 milhões de pessoas, a maior parcela da população americana, e uma das razões da crise da empresa: dessa geração, que gasta quase o dobro que a anterior em restaurantes, só 20% dizem já ter experimentado um Big Mac.

É a ela que a companhia visa com suas iniciativas de incluir saladas, instalar lojas em que o pedido chega à mesa e a experiência com carne fresca e um novo molho. O Sriracha é um molho típico da Ásia, um pouco mais apimentado, que se revelou popular entre os millennials.

Por enquanto, porém, essas medidas não têm surtido grande efeito, segundo analistas. O motivo é que o mundo mudou.

O sucesso estrondoso do McDonald’s nas décadas de 1960 e 1970 ocorreu porque na época a oferta de comida de qualidade, rápida, com um padrão consistente e um preço convidativo, era algo que os consumidores não tinham. Hoje, a tendência é a contrária: valorização do artesanal e do diferente, em um mundo repleto de comidas padronizadas.

O maior desafio de Easterbrook é comandar uma guinada que ganhe novos clientes sem perder os antigos. Ele está ciente disso, é claro. Por isso sua declaração, feita ao anunciar as mudanças nas lojas, de que “este não é um McDonald’s diferente, apenas um McDonald’s melhor”.

Não é tão simples assim. Cada mudança tem seu custo. A carne fresca, por exemplo, leva quase dez minutos para ser preparada, enquanto a carne pré-cozida pode ser esquentada e servida em 90 segundos – algo importante para os clientes do drive through e fundamental para o fluxo de caixa da empresa.

A transição do McDonald’s estará cheia desses pequenos dilemas, e a somatória dos resultados que conseguir com inúmeras iniciativas é que dirá se a empresa voltará aos seus tempos de glória.

O que está bastante claro é que um sucesso tão acachapante quanto o Big Mac não será repetido.