A guinada online da Livraria Cultura

Assim como milhares de empresas brasileiras dos mais variados setores, a Livraria Cultura, uma das maiores e mais tradicionais redes de livraria do Brasil, aproveitou muito bem os anos de euforia. Entre 2008 e 2013, o faturamento passou de 220 para 440 milhões de reais. Também como muitas companhias no país, sofreu nos últimos anos. A meta era faturar 500 milhões de reais já em 2014, mas as vendas estancaram desde então. Mas, diferentemente da maioria das empresas brasileiras, a Cultura viu na crise uma chance.

Desde que herdou de seu pai o comando da empresa da família, em 2009, Sergio Herz tinha planos de dar uma guinada na estratégia de negócios da Cultura. A ideia era parar de abrir livrarias, e incrementar ainda mais as unidades existentes para servirem como polos culturais (assim como já acontece há muito tempo na principal loja da rede, no Conjunto Nacional, em São Paulo). O motivo é evidente: livrarias que vendem basicamente livros estão em frangalhos no mundo todo.

“As pessoas não estão mais conectadas — elas são conectadas. Se uma pessoa quer comprar algo específico, vai para a internet”, diz Herz. “Portanto, precisamos oferecer uma experiência diferente, virar um centro de entretenimento”.

O plano, portanto, é aumentar as vendas na internet (principalmente de livros tradicionais vendidos online, e não de livros digitais, um nicho que ainda engatinha no Brasil). Hoje, as vendas pela internet representam 26% do faturamento da Cultura. A ideia é fazer com que o e-commerce chegue a 60% ou 70% do faturamento, e que as 17 lojas da Cultura espalhadas pelo Brasil apresentem crescimento acompanhando os índices de inflação.

Com o avanço da loja online, a Cultura também poderá ser mais assertiva. Uma grande aposta da empresa é um serviço de inteligência chamado Cultura Insights. As editoras de livros não conhecem seus clientes, quais são seus hábitos e preferências — e a livraria terá cada vez mais essas informações. A ideia é vendê-las para quem edita os livros e outros segmentos do mercado que estiverem interessados. Só nos últimos meses foram investidos cerca de 20 milhões de reais nesse novo braço de negócios.

Graças a esse investimento em inteligência, em junho a loja do Shopping Market Place, em São Paulo, começou a usar um sistema que precifica os produtos de acordo com o horário de compra e com o perfil do cliente. Um livro específico poderá ter preços diferentes para clientes diferentes. Nos próximos meses esse sistema deverá ser replicado em outras lojas.

Nesse planejamento, os livros digitais, que pintavam como grande ameaça para as livrarias, passaram a ser aliados. Na Livraria Cultura, a venda de e-books cresce de 2% a 4% desde 2010, quando a empresa lançou seu próprio equipamento de leitura. “A maior ameaça para nós não são os livros digitais, é o varejo online”, diz Herz. Dentre todos os varejistas online, nenhum assusta como a Amazon, que começou a vender livros no Brasil em 2014, mas até agora ainda não mostrou suas garras no país.

No fim das contas, as oportunidades são muito maiores do que as ameaças, na visão de Herz. Pesquisa do Ibope de 2015 revela que pouco mais da metade dos brasileiros lê regularmente. Eles leem, por ano, 2,43 livros em média. Só 4% usa leitores digitais, e só 7% têm curiosidade de conhecer, ante 25% em 2011.

O fim da crise também ajudaria bastante. Na hora de reduzir o orçamento, os livros são um dos alvos preferidos. Em maio, o varejo brasileiro recuou 0,4% em relação a abril, e o setor que apresentou a maior variação negativa foi o de livros e jornais, que caiu 2,7%. Essa tendência de queda das vendas no mercado editorial pode ser verificada também no levantamento produzido pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas, pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros e pela Câmara Brasileira do Livro. Ele indica que caiu no ano passado a quantidade de títulos oferecidos (-13,81%), de exemplares produzidos (-10,87%) e o faturamento (-3,27%) na comparação com os índices de 2014.

Como as perspectivas são de retomada do PIB no segundo semestre, oportunidade não falta. A questão, claro, é convencer os leitores a entrar nas livrarias, e a comprar livros nos sites.