Responsável por mais de 5% de todo o investimento em mídia digital no Brasil, o setor de educação figura entre os cinco maiores anunciantes do país. Ainda assim, grande parte das instituições enfrenta dificuldades para transformar verba em posicionamento consistente e diferenciação de marca, segundo Astério Segundo, publicitário e fundador da Agência 35, agência de publicidade.

Na avaliação do executivo, o setor investe de forma relevante, mas segue ancorado em uma comunicação operacional, focada em cursos, matrículas e estrutura física, com pouca construção narrativa e estratégica.

“Muitas marcas falam muito e significam pouco. A comunicação avança em volume, mas não necessariamente em clareza”, afirma.

Esse diagnóstico levou à criação neste mês do 35 Edu, um hub de inteligência voltado exclusivamente ao setor educacional, e que faz parte da agência 35. A iniciativa busca organizar repertório estratégico e compartilhar aprendizados entre instituições, em um mercado marcado por alta concorrência e jornadas de decisão mais longas do consumidor.

O hub já atende instituições como Colégio Bandeirantes, Santillana Educação, Richmond, Sistema Farias Brito e Instituto Ayrton Senna, e deve ampliar a participação do setor educacional no faturamento da agência nos próximos anos.

Comunicação educacional em transição

Para Astério, a educação enfrenta um desafio estrutural de comunicação. Apesar de operar em um segmento que influencia diretamente projetos de vida, escolhas profissionais e mobilidade social, a maioria das marcas ainda se comunica de forma semelhante.

“O setor é extremamente concorrido, mas muitas instituições falam como se estivessem sozinhas. Há excesso de mensagens funcionais e pouca tradução de impacto”, diz.

Segundo ele, o mercado como um todo passa por uma transição: sai de uma lógica baseada em volume e alcance para um modelo que privilegia clareza de posicionamento, coerência e consistência ao longo do tempo.

“Marcas sem ponto de vista tendem a perder relevância, especialmente em um ambiente cada vez mais mediado por algoritmos.”

Educação como ativo estratégico, não apenas produto

Na prática, o fundador da 35 avalia que instituições de ensino disputam mais do que alunos. Disputam significado.

“O aluno não escolhe apenas uma escola ou um curso. Ele escolhe uma trajetória. Quando a comunicação não consegue traduzir isso, a disputa passa a ser apenas por preço”, afirma.

Nos últimos anos, esse entendimento orientou projetos de reposicionamento no setor educacional conduzidos pela agência, envolvendo desde mudanças de narrativa até a tradução de projetos pedagógicos em ações culturais e de marca. Para Astério, o ponto central não está na inovação pontual, mas na clareza estratégica por trás das decisões.

Especialização como resposta à complexidade do setor

Diferentemente de uma expansão tradicional, o 35 Edu nasce como um movimento de especialização. Segundo o executivo, o investimento foi concentrado em estrutura intelectual, pessoas e modelo de trabalho, mais do que em aportes financeiros.

“O valor está em organizar inteligência. Quando marcas de um mesmo setor compartilham aprendizados, o mercado evolui de forma mais consistente”, afirma.

Crescimento e expectativas com o negócio

A agência 35, que criou o hub 35 Edu, registra crescimento médio anual próximo de 32%. Para 2025, um faturamento de até R$ 27 milhões. Ao longo dos últimos anos, projetos no setor educacional já somam mais de R$ 40 milhões em contratos atendidos.

Para 2026, a expectativa é crescer entre 25% e 35%, impulsionada pela consolidação do hub educacional, pela operação internacional nos Estados Unidos e no Canadá e pela entrada de novos clientes.

Apesar das projeções, Astério afirma que o foco da empresa segue sendo a entrega de valor estratégico.

“O crescimento é consequência. O desafio é manter consistência, cultura e relevância em um mercado cada vez mais exigente.”

Em um setor que forma capital humano e influencia o desenvolvimento econômico do país, a comunicação deixa de ser apenas suporte comercial e passa a ocupar papel central na estratégia de negócios.