Riachuelo e Leroy Merlin usam georreferenciamento para projetar expansão

Rio de Janeiro - Informação e geografia não costumavam fazer parte do vocabulário do profissional de marketing, mas são fundamentais para desenhar um projeto. Leroy Merlin e Riachuelo são algumas das empresas que já integraram softwares em suas estratégias de marketing e perceberam que geocodificar os dados dos clientes torna-se uma poderosa ferramenta de segmentação.

A expansão de lojas da Leroy Merlin em São Paulo contou com um estudo detalhado das regiões de interesse e das que já comportavam pontos de venda da rede. Com base nas informações coletadas, a empresa obteve informações sobre o possível desempenho de vendas antes de iniciar a ampliação das lojas.

Na Riachuelo, que usou o mesmo software que a Leroy Merlin, o MapInfo, o objetivo foi fazer o georreferenciamento de 28 milhões de endereços em São Paulo, codificando desde CEPs das suas lojas de rua, nos shoppings, às empresas concorrentes e os pólos geradores de vendas.

Dados se transformam em vendas

“No varejo de moda o cliente não vai a apenas uma loja. Precisavámos saber qual a menor distância entre as nossas lojas e as dos concorrentes. Integramos tudo com o banco de dados e verificamos a distância do consumidor para as lojas”, explica Eduardo Ferraz de Campos Mônaco, gerente de business intelligence da Lojas Riachuelo.

Com a ajuda da ferramenta desenvolvida pela Geograph, a rede de vestuário espera abrir sete lojas e atingir 124 no total até o final deste ano com base em uma estratégia de inteligência analítica. Além da expansão, desde 2007, a Riachuelo utiliza a MapInfo para auxiliar nos processos de cadastramento e CRM. No primeiro caso, o cadastro para o Cartão Riachuelo foi direcionado para as regiões de maior potencial para prospecção de clientes.

Para transformar estes dados em vendas, o programa encontrou três etapas iniciais de planejamento. Delimitação de área de influência; análise do perfil sócio-demográfico da região; e demanda residual – locais de concentração de clientes que já têm o cartão da loja.

Modelagem e Analise Preditiva

O mapeamento dos consumidores integrou o CRM da Riachuelo. A partir deste monitoramento, as ações de relacionamento tornaram-se eventos até para antigos clientes da rede. “As inaugurações de loja se transformaram em oportunidades para reativarmos o contato com uma base de clientes que residem próximo à região”, diz Mônaco. Já a Leroy Merlin fez uma estimativa de potencial de mercado para iniciar seu plano de expansão. O mapeamento da companhia teve foco em modelagem com cliente e faturamento.

A modelagem é um espécie de Raio-X das lojas da região. “A geocodificação foi feita nos endereços das lojas atuais com base na performance por zona, a participação com relação a rede e o ticket médio. Para saber qual será a performance de uma nova loja, preciso conhecer os clientes da região e entender porque uma loja funciona melhor que a outra”, ensina Elisabeth Miho Kotani, gerente de estudos de mercado para expansão da Leroy Merlin.

“A estimativa de potencial de uma loja corresponde a onde estão os seus concorrentes e que fatia de mercado eles atingem”, afirma Elisabeth. Além de estudar o potencial de consumo de uma área no mapa, a Leroy Merlin se preocupa em saber em que regiões atacar sem que a estratégia atrapalhe outras lojas da rede. “Tem que saber como funciona a loja atualmente porque o parâmetro é diferente para cada categoria de produtos”, emenda a Gerente de Estudos de Mercado para Expansão da Leroy Merlin.

Além de mostrar os futuros caminhos para o desenvolvimento de estratégias de marketing, a MapInfo oferece a Analise Preditiva. Trata-se de tecnologias e metodologias usadas para avaliar problemas em negócios complexos de forma combinada. “Esta ferramenta leva em consideração o volume de demanda não atendida, os objetivos da companhia e suas restrições, as empresas concorrentes naquela região e até a situação política do país”, completa Ricardo Sahagun, diretor de vendas da América Latina e Caribe da Pitney Bowes Business Insight.

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