Rede social não é garantia de sucesso, diz executiva da Acxiom

São Paulo - Jennifer Golden é uma norte-americana brasileira. Depois de viver 11 anos no Brasil e estar de volta aos Estados Unidos há 12, a diretora de marketing da Acxiom entende tanto os mercados de consumo e mídias emergentes quanto as redes sociais e soluções de publicidade para e-mail, celular e IPTV (Internet Protocol Television).

Ela está à frente da operação brasileira da companhia, que tem 40 anos, 5.500 colaboradores, faturamento anual de US$ 1,2 bilhão e clientes nos Estados Unidos, Europa, Ásia, Oriente Médio e América do Sul. Com sede em Little Rock, no Arkansas (EUA), a empresa assumiu escritórios em São Paulo e Porto Alegre em 2010, por meio da aquisição de uma participação de controle na brasileira GoDigital.

Em entrevista, a executiva analisa o potencial e relevância de  ferramentas como e-mail marketing e a inteligência de negócios necessária para promover engajamento com os clientes na nova era da informação e das mídias sociais.

Qual é a visão de mercado e produtos em marketing oferecida pela Acxiom no mundo?

Jennifer Golden - A Acxiom é a maior companhia de tecnologia de marketing de precisão no mundo, com operação em mais de 20 países, e a agência número 1 pela Direct Marketing Association. Como uma companhia global, o foco é levar aos seus clientes as melhores soluções para engajar o consumidor, os novos e os tradicionais, com quem já se relacionam, por meio de todos os canais com uma visão 360 graus para otimizar suas mensagens focadas naqueles mais valiosos e não nos clientes que acabam lhe custando mais.

Estatísticas mostram que US$ 112 bilhões são gastos anualmente no mundo em publicidade sem atingir o cliente. Pegamos os conceitos de marketing já comprovados como os princípios de segmentação, audiência e conhecimento sobre o indivíduo e os aplicamos em todos os canais, ainda mais nos emergentes como as redes sociais, no qual vimos a migração do público de classe A do Orkut para o Facebook, a rede que mais cresceu de novembro a maio.

Na era digital, como direcionar o marketing do “boca a boca”?

Jennifer Golden - Esse é o princípio básico das mídias sociais quando falamos de marketing. O consumidor tem o poder de fazer uma marca relevante ou “quebrá-la” e não se limita aos meios tradicionais, traz suas experiências para dentro e fora do canal social, que não é necessariamente de vendas, mas de relacionamento. Existem culturas que são mais suscetíveis a engajamento. O Brasil está três pontos acima da média internacional em repercussão no boca a boca.

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Quais são as tendências em marketing interativo para gerir grandes bases de dados, consumer insight, campanhas offline e online?

Jennifer Golden - Quando falamos de mídias sociais e de conhecer o seu consumidor, não é apenas um grupo ou perfil de marca. O “social” o torna muito mais relevante. Como aplicávamos em mala direta, há 20 anos, o conhecimento de onde o consumidor residia e composição familiar, que não era simplesmente baseado em análise de classe social A, B ou C. Já existia uma segmentação analítica de modelagem sendo aplicada para trazer resultados maiores às marcas. A mesma coisa ocorre no canal social, quanto mais você souber de seu público, mais pode engajá-lo. Isso inclui conteúdos relevantes na rede social, propondo interatividade.

Em termos de boas práticas, o que traz resultados nas mídias sociais?

Jennifer Golden - Há quatro princípios básicos aplicados para otimizar os esforços nesse ambiente. Primeiro, você deve estar presente no canal para relacionar-se com seu público. Segundo, recrute-o, fazendo com que ele acione um terceiro target. Em terceiro é a ativação de networking e a única maneira para atingi-la é trazer informações relevantes e aderentes ao canal, constantemente. Bons exemplos são os da Coca-Cola e Red Bull que, por exemplo, tem um website interativo na internet 24 horas só com conteúdo para os consumidores, de acordo com o perfil deles. É um canal de engajamento.

O quarto princípio é monetizar os resultados, que é começar a trazer os indivíduos para fora do social networking e fechar o ciclo de vendas para depois iniciar as ações de engajamento novamente. E ele pode ser acionado para dentro ou fora da mídia social. Supondo que eu vá a uma loja e compre algo.

Em seguida, o pós-venda deve entrar em contato e me tratar bem, oferecendo desconto para uma próxima compra e, se eu for lá novamente, a loja ainda me dá cupons para presentear meus amigos. No online é a mesma coisa, com uma ativação “clique aqui e chame seus amigos”. Ativa-se então o networking do cliente para monetizar a seu favor.

Como as quatro etapas do engajamento social do marketing (presença, ligações, comunidade e promoção/interação)?

Jennifer Golden - Com certeza. Os princípios não mudam e você tem de aplicar as métricas que são relevantes para você. Tem de ter uma estratégia de marketing para todo o processo e campanha. Não pode abrir sua presença e não fazer o follow up com o cliente e isso se estabelece em qualquer canal on ou offline.

Estar nas redes sociais não dá garantias de sucesso. Há muitas e boas empresas que têm estratégias e erraram de forma a serem lembradas muito mais por isso do que se estivessem em outros canais. Por sermos mais sociais, nosso networking é automaticamente ativado e conseguimos alcançar muito mais pessoas do que antigamente. Esse é o grande valor da mídia social.

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Com tanto alcance, a internet deixa de ser uma mídia de nichos para comunicação dirigida?

Jennifer Golden - Na mídia social não há a garantia de falar apenas com um público específico. O que você pode fazer é engajar seu público com um material relevante, mas levar em consideração que a mensagem pode chegar a outros públicos. Nas redes é mais difícil gerenciar conteúdos de ações B2B porque as verticais são muito diferentes. O que é relevante para um não é para o outro.

Quais cases de clientes em marketing direto você pode citar?

Jennifer Golden - A Sephora, de produtos femininos, faz um trabalho excepcional de mala direta e e-mail marketing e conhece bem seu cliente, além de ter canais próprios para ensinar as pessoas a se maquiarem, por exemplo, realmente engajando seu público. É uma das empresas como Citibank ou Sony Ericsson em que atuamos para otimizar funcionalidades para que tenham ganhos maiores no relacionamento com os clientes.

Vocês utilizam o database da Acxiom para projetos de empresas?

Jennifer Golden - Sim, e ele é muito consolidado. Nos Estados Unidos, eu acredito que temos 80% dos dados das moradias do país. Aqui no Brasil, também temos dados que vieram da empresa que a Acxiom adquiriu, especialista em marketing de precisão. Independente de localização geográfica você pode aplicar os dados, porém, o segredo é mantê-los atualizados porque há muitos touch points do consumidor que são relevantes nas ações que uma marca tem para o público-alvo.

Quando analisados separadamente podem ser errôneos. Se eu fizer uma busca por carrinho de bebê no Google e uma marca utilizar somente esse touch point para uma estratégia, vai errar. Talvez trata-se de compra única para um presente e não sou o target. Mas se a empresa identificar se sou usuária do produto, pode me propor uma mensagem específica para um momento da minha vida que é extremamente relevante e aumentará meu engajamento com sua marca.

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Quem entende o conceito da Acxiom nas companhias?

Jennifer Golden - Provavelmente o CMO (chief marketing officer), que precisa otimizar seus esforços e orçamentos, metas para aquisição, receita e fidelização, mas se ele não tiver uma boa relação com o CCO e o CEO fica muito difícil implementar os projetos. Suas ações precisam ser visíveis ao CEO para aplicar em áreas de relacionamento com o cliente, no call center, no pós-vendas, em tudo. Pode ser que ele tenha uma métrica de atingir novos e a outra área só de retenção e precisa alinhá-las para um resultado final.

Até que ponto as métricas empresariais e de marketing servem para avaliar marketing direto em campanha online?

Jennifer Golden - Há métrica de negócios e de campanhas. A primeira está atrelada aos canais de engajamento que tem suas métricas em conversão, entre outras. Para o gestor de marketing, o que é relevante são as métricas daquele canal. Para o CMO, serão as de receita e crescimento atrelados a qualquer ação de marketing. Ele fazer isso se tornar fidelização do cliente é um conceito aplicado ao longo do tempo. Você não pode aplicar uma métrica de fidelização em um mês, mas sim a de conversão. A fidelização é uma coisa de anos.

A questão é o valor de quem você está atraindo. Você pode gastar US$ 20 mil com uma pessoa que entrou em um site e ela comprar apenas US$ 2 e nunca mais voltar. Você a converteu em cliente, mas não garantiu sua volta. Ainda assim, é uma métrica. Depende de seu PII (Personal Identify Information).

Como lidar com a tradição das agências em anúncios nas mídias tradicionais?

Jennifer Golden - Não é necessário o anunciante mudar seu método de enxergar os canais diretos, é necessário otimizar esses canais. A única maneira de saber mais sobre os clientes é aplicando nos canais diretos.

Nos Estados Unidos, aplica-se um acordo entre o anunciante e publisher. Os dados dos leitores ou telespectadores do veículo são passados para o banco da empresa anunciante dentro de uma solução de TI sem riscos à privacidade do consumidor, já que sua proteção é muito forte nos EUA. Os sites americanos precisam colocar um ícone informando que o site tem sistema behavior de captação de dados.

De que forma o marketing ganha com essas ferramentas de behavior?

Jennifer Golden - Ganha desde que a legislação seja de proteção ao consumidor e às empresas. Quanto mais relacionamento entre eles, mais educação ao consumidor quanto a seus direitos e melhor fica o elo. O consumidor quer receber as ofertas por e-mail, desde que sejam relevantes a ele, mas sem abrir seus dados privados. A única maneira das marcas chegarem a esse nível de engajamento é estar dentro do ambiente do consumidor sem abusar da liberdade. Precisa de qualidade de dados, tecnologia e transparência na relação com o cliente.

Nesse sentido, a Acxiom é a primeira a ter uma chief of privacy officer, a Jennifer Barrett. Ela é uma especialista e testemunha no Senado americano para privacidade do consumidor. Já esteve no Brasil para mostrar como, mesmo sem legislação aqui, podemos aplicar conceitos de privacidade. Ensinamos aos nossos clientes boas práticas para aplicar o marketing direto, e-mail ou newsletter, sem gerar problemas no relacionamento com seus públicos.

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E a criação de redes sociais por empresas? Qual o potencial da estratégia?

Jennifer Golden - É válido para relacionamento, mas precisa de um link para outro canal. Numa pequena rede é difícil ativar networking. Seu alcance não é tão grande quanto numa rede social normal. Será preestabelecido, então seu esforço de comunicação é maior.

Como dizer à marca que seu conteúdo não é relevante?

Jennifer Golden - No Brasil, temos plataformas específicas, que podem ser licenciadas, como as de marketing de precisão e geoanálise para uso diário medindo seu engajamento, esforços e atributos.

Em termos de remuneração, como a Acxiom se posiciona no mercado de marketing direto?

Jennifer Golden - É complicado porque cada cliente tem uma necessidade e os níveis de atenção são diferentes. Há os de softwares ou negócios e estratégias. Depende também do foco da empresa, do que quer inserir em seu projeto, em quantos canais, de venda ou relacionamento.

Como reverter crises nas mídias emergentes?

Jennifer Golden - Pessoalmente, acho que todo profissional de marketing tem de antecipar sobre como as ações e pontos fracos da empresa e produto afetam suas atividades. Não lançar nada sem ter um call center. Isso pode comprometer seus resultados. O profissional precisa estar ciente do endomarketing, do RH, do que acontece na diretoria e acionistas e é o catalisador de todas as informações. Às vezes, é tido como o responsável da campanha, quando contribui, na verdade, para todo o business.