Os maiores desastres do marketing em 2011

São Paulo - Divulgadas retrospectivas com "melhores", "mais compartilhados", "mais bizarros" etc., faltava um espaço para aquilo que não deu certo no marketing. E o Advertising Age resolveu o problema ao mostrar as "maiores loucuras" de 2011.

O começo da lista ficou com a loja de compras online Overstock.com, que teve seu nome diminuído para O.co. Na primeira metade do ano, o CEO Patrick Byrne chegou a afirmar: "Se tudo correr bem, você só vai ver o Overstock.com desaparecer e o O.co tomar seu lugar".

Mas as pessoas reclamaram e, tempos depois, o presidente da empresa, Jonathon Johnson, veio com outro discurso: "Estávamos indo rápido demais e as pessoas estavam confusas, nos disseram que não fizemos um bom trabalho", desculpou-se. "Ainda estamos focados em usar a O.co, apenas em um ritmo mais lento."

Depois vem a trapalhada da Netflix, que aumentou os preços praticamente sem dar explicações. Quando Reed Hastings, o CEO, publicou uma carta que começava com "eu errei", todos esperavam uma revisão de valores, mas ele anunciava outra novidade desastrosa: a companhia seria cortada em duas divisões, a de streaming e a de entregas físicas.

O ano também não foi dos melhores para Charlie Sheen. Faltava às gravações de "Two and a Half Men", brigou publicamente com os produtores da série e teve sua imagem confundida com o personagem que interpretava: aparecendo em público com estrelas pornô, sempre soltando falas indevidas em entrevistas ou pelo Twitter. Acabou demitido, mesmo sendo o ator mais bem pago da TV americana, e foi substituído por Ashton Kutcher.

A Nivea foi citada por conta de uma campanha. A ação mostrava um homem negro, barbeado e com o cabelo bem cortado, se preparando para arremessar longe uma versão mais "roots" de si mesmo: cabelo afro e barba por fazer. Aconselhando o uso de um produto da marca, a agênia DraftFCB adotou o seguinte texto: "Re-civilize yourself", algo como "recivilize-se". As pessoas consideraram a peça racista e a marca nem tentou se defender; pediu desculpas e tirou do ar.

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Depois de uma longa parceria com a Amazon, a gigante do varejo Target resolveu se separar e montou sua própria loja online. Passadas seis semanas da reestreia, foi uma enxurrada de reclamações por conta da instabilidade e das peripécias apresentadas no site, que até colocava e tirava produtos dos carrinhos dos clientes por conta própria.

Já a Rebook teve de desembolsar US$ 25 milhões por propaganda enganosa. A empresa desenvolveu um tênis que prometia tonificar glúteos e panturrilhas sem esforço maior do que o simples caminhar. Os modelos EasyTone e RunTone são vendidos entre US$ 80 e US$ 100 o par, mas a fabricante precisou devolver o dinheiro de todos os que se sentiram enganados.

O Bank of America foi ainda mais longe. No ano em que protestos por melhor distribuição de renda se espalharam pelo mundo a partir dos Estados Unidos e a Europa passa por uma forte crise financeira, a instituição resolveu cobrar uma taxa de US$ 5 mensais pelo uso do cartão de débito. Os clientes se revoltaram com o anúncio e o banco foi obrigado a voltar atrás.

A mistura entre Jennifer Lopez e o Fiat 500 não deu certo, e as explicações para a campanha de lançamento do carro foram piores ainda.

A agência Impatto criou um vídeo em que a cantora aparece dirigindo pelo Bronx para mostrar que o carro dava aquela sensação de "é como se eu estivesse voltando para casa", mas internautas encontraram vários indícios de que o lugar das filmagens não era o Bronx; depois, J.Lo sequer apareceu para dirigir e foi trocada por dublês.

A Chrysler disse que foi um mal entendido, aquilo era só um clipe - e lançou outra versão do comercial. De qualquer forma, a montadora esperava comercializar 50 mil carros, mas só vendeu 15,8 mil.

O colunista Simon Dumenco, do AdAge, denunciou que o Huffington Post usava suas informações indiscriminadamente. Quando respondeu, o HuffPost disse que tinha "tolerância zero com esse tipo de conduta" e suspendeu o funcionário responsável.

O problema é que outros veículos começaram a dizer que o escritor fez o que lhe era mandado e que aquele, na realidade, era o modelo de jornalismo praticado pelo HuffPost desde o início: copiar informações alheias.

O último caso trata de uma propaganda que o Goupon divulgou durante o Super Bowl e que foi considerada ofensiva. Timothy Hutton falava da situação do Tibet, quando de repente parava para anunciar uma oferta de restaurante tibetano no site.

Primeiro, a empresa defendeu a Crispin Porter & Bogusky, que criou a peça; depois, se desculpou; em seguida, o CEO Andrew Mason abandonou a agência dizendo que havia colocado muita confiança nela para desenvolver algo criativo e divertido.