Em busca de volume, cervejaria Heineken reposiciona Kaiser

São Paulo - A Kaiser tem um novo sobrenome: é a cervejaria Heineken, dona da marca, quem passa a endossar o produto, que chega ao mercado com identidade visual renovada e nova assinatura: “Cerveja bem cervejada”. “A Kaiser já foi líder no passado, mas os últimos anos não foram tão brilhantes para ela”, reconhece Nuno Teles, vice-presidente da companhia holandesa no Brasil. “A grande ideia é o endosso da Heineken a Kaiser”, afirma.

A receita da cerveja não mudou, mas ao apresentá-la com o sobrenome de uma das maiores cervejarias do mundo, a empresa quer enfatizar o rigoroso processo de feitura atual do produto, que passa por 850 testes durante a fabricação e passou a ter amostras analisadas periodicamente na matriz, em Amsterdam.

O anúncio é a grande novidade da companhia desde que chegou ao país, em 2010, quando adquiriu a mexicana Femsa, dona, entre outras, de Kaiser, Xingu e Sol.

“Esse é um marco na história das duas marcas no país”, avalia Mariana Stanisci, diretora de marcas mainstream da empresa no Brasil. Para o projeto, foi realizado um “estudo de segmentação de mercado robusto”, com 4.500 pessoas em 11 cidades brasileiras, que durou seis meses de trabalho.

O novo foco de Kaiser são as classes B e C, pessoas entre 20 e 40 anos. “Nossa pesquisa revelou uma oportunidade e reposicionamos a marca. O novo público é a classe emergente brasileira, que adquire marcas que traduzam seu novo status de consumidor”, diz.

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A embalagem também mudou: a agência britânica The Brand Union foi a responsável pelo redesenho da identidade visual do produto, que chega ao varejo nas versões garrafa – de 600 ml e um litro –, latas de 350 ml e long neck de 200 ml. “Fizemos um resgate do brasão da Kaiser, mas o novo rótulo traz referências à refrescância e à tecnologia, com as cores branco, prata e o desenho em 3D. Também incluímos duas medalhas que a cerveja conquistou no prêmio do ITQI (International Taste & Quality Institute)”, afirma Vanessa Brandão, gerente da marca.

No próximo domingo (27), estreia a comunicação publicitária, que irá durar todo o ano de 2012. A campanha foi elaborada pela Fischer&Friends, que detém a conta de Heineken e Kaiser no Brasil. “A campanha não é só virada da Kaiser no Brasil”, prevê Mario D'Andrea, sócio e cco da agência. “Ela marca uma mudança na comunicação de cerveja no país, apresenta uma cerveja com sobrenome e utiliza figuras de linguagem pouco utilizadas”, resume.

Nas peças, não há mulheres deslumbrantes em trajes curtos ou “piadas fáceis”, aponta D'Andrea. Para ele, a cenografia, a locução e os efeitos de som é que foram fundamentais. “Tínhamos que quebrar signos do mercado. O próprio produto está fazendo algo diferente, que é trazer um sobrenome para si, um aval”.

A Kaiser hoje é a cerveja mais importante para a Heineken ganhar volume no Brasil. A empresa não revela quanto cada marca de seu portfólio possui de market share, mas afirma que ela é sua aposta para crescer no país. "É a cerveja mais importante em volume para nós, na qual não podíamos deixar de focar para crescer de modo sustentável no mercado", afirma Teles.