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Nova Exame

No TikTok, grandes marcas têm o desafio de se conectar com a geração Z

Empresas querem gerar engajamento - sem fazer propaganda dos próprios produtos e com uma linguagem totalmente diferente das demais redes

Se você estava em Marte no último ano, provavelmente não ouviu falar sobre o crescimento do TikTok, rede social de vídeos de origem chinesa. O app deve passar a marca de 1 bilhão de usuários em 2021 e se tornou um canal de comunicação de grandes empresas com um público mais jovem. A geração Z -- tão famosa recentemente -- é maioria na rede social e demanda um formato inédito de interações, valorizando posts que vão de encontro ao que até então era popular na web. Entender as mudanças de linguagem e formato tem sido um desafio para companhias, que se veem obrigadas a desenvolver novas habilidades ao mesmo tempo que tentam entender o próprio lugar na rede social de vídeos.

Não é tarefa fácil. Os obstáculos podem ser desmembrados em uma pequena sequência de objetivos: encontrar uma forma de manter os ideais que cada marca possui, conquistar novos clientes e, ao mesmo tempo, gerar conexões e engajamento com o público que está ali. Tudo isso em meio à enxurrada de novas tendências que surgem a cada semana, sem “fazer propaganda” e contando com a experiência de quem já tem mais alcance na plataforma, os criadores de conteúdo. 

Entre todos os pontos, a aversão à propaganda tradicional é o desafio mais antigo. A necessidade de reinventar a forma de divulgação de produtos e serviços existe desde que as redes sociais se popularizaram e os millenials (hoje tidos como ultrapassados, ou melhor, "cringe" pelos mais jovens) passaram a buscar por recomendações nesses canais em vez de serem convencidos pelo modelo tradicional de propaganda. 

Sob a influência das recomendações, criadores de conteúdo começaram a se popularizar no YouTube e, posteriormente, no Facebook e Instagram. Apesar de mostrarem grande parte de suas experiências por meio de tutoriais ou dicas, essas pessoas -- e depois, as empresas -- ainda tinham espaço de sobra para exibirem o que estavam vendendo aos olhos de potenciais consumidores. 

Esse modelo cai por terra com o TikTok -- não há espaço para reproduzir comerciais ou para replicar posts patrocinados de outras redes. Longe de buscar recomendações de produtos, usuários querem se identificar com o que veem e sentir que as situações ali retratadas estão próximas de sua realidade. Coreografias, dublagens e situações cotidianas são exemplos do que interessa à audiência, sempre em vídeos que variam de 15 segundos a três minutos. Ou seja, é preciso entreter usuários com ideias próximas ao que a empresa acredita, sem discurso de vendedor.

Essa relação pode ser resumida no slogan da plataforma para atrair empresas: “Don’t make ads, make TikToks” (não faça propaganda, faça tiktoks). E, como se trata de uma reinvenção da forma como as companhias pensam as postagens nas redes sociais, a plataforma tem equipes dedicadas a co-criar conteúdo junto com empresas e orientá-las a respeito do que funciona dentro do aplicativo. 

Trazendo essa estratégia para a prática, marcas afirmam que tiveram de experimentar muito mais temas e estender o olhar para além do que já faziam em outras redes sociais. Isso significou abrir mão de certo "controle" em termos de linguagem e de formato para apostar mais no que criadores de conteúdo que dominavam a plataforma já sabiam. 

“Ninguém conhece a audiência da plataforma como os criadores de conteúdo e ninguém conhece a marca como nós mesmos”, diz Thaiza Akemi, superintendente de Conteúdo e Redes Sociais do Itaú.

O banco, que criou a conta no TikTok em 2020, tem hoje mais de 295 mil seguidores e mais de 2 milhões de curtidas nas publicações. Os assuntos são variados e bastante similares aos já abordados em outras redes sociais, porém o formato é totalmente diferente.

Enquanto no Twitter a companhia faz enquetes e busca aproximação com torcedores de e-sports às vésperas de competições, e no Instagram abre espaço para falar sobre "aumento de limite no app", o TikTok tem uma linguagem diferente, com todos os vídeos tendo pelo menos uma pessoa realizando uma tarefa cotidiana relacionada ao universo do banco: finanças e patrocínios. 

O principal intuito é gerar engajamento com a audiência jovem, que pode se tornar cliente em breve. Para isso, além de contar com um time diverso, a agilidade é um ponto fundamental para tornar um post relevante dentro do TikTok. "Queremos trazer informação de forma simples e sofisticada. Entramos no TikTok para conversar com os usuários da forma mais nativa possível. É preciso estar atento para ver em quais 'ondas' vale a pena entrar e quais não têm a ver com os negócios da empresa", afirma Thaiza.

A atenção constante à plataforma extrapola a rotina das empresas e envolve, também, mudanças na rotina de agências de publicidade que produzem conteúdo para o TikTok. Se, em outras redes sociais, há mais tempo para planejar e encontrar o formato mais alinhado a cada expectativa, na plataforma de vídeos o foco é a curadoria de conteúdo.  

“No instagram, a agência cria; no TikTok, a agência tem como foco explicar para o criador de conteúdo sobre o que ele precisa falar. É uma evolução desse relacionamento. Se antes as marcas queriam ter o controle absoluto sobre a linguagem e formato, hoje elas começam a entender que é necessário dar espaço para o influenciador e pensam até em replicar esse modelo para outras redes sociais”, diz Ronaldo Martins, co-fundador da A-Lab, plataforma de criação de conteúdo da Artplan.

É o caso do Itau, que pretende estender a campanha "Feito para você", mote de sua conta no TikTok, para outras redes sociais a partir dos aprendizados com os criadores de conteúdo até agora.

Espaço para experimentar (e investir)

Esse também é o entendimento da 99, que criou seu perfil na rede social em junho deste ano. Também presente em outras redes sociais, a marca "demorou" para entrar no TikTok porque buscava o formato ideal de divulgar a empresa e seus produtos dentro da plataforma. Pensar na estratégia levou um ano, mas a companhia afirma que, agora, encontrou uma razão para estar no TikTok. 

"Esperamos a plataforma chegar ao que consideramos uma fase ideal de maturidade, que traduzimos na seguinte conclusão: o TikTok hoje é canal e é linguagem, de forma independente. Isso impacta a vida dos brasileiros desde as músicas que se tornam conhecidas pelas coreografias na plataforma até os memes e a nova forma de se expressar. Precisamos beber dessa fonte", diz Cleber Paradela, diretor de Marketing da 99.

Buscando encontrar seu lugar ao sol dentro desse universo, o app de mobilidade já começou sua trajetória com um nome de peso no TikTok, o influenciador senegalês Khaby Lame, que tem mais de 79 milhões de seguidores. 

A ideia, agora, é que a rede social possa ser um espaço para experimentar tendências e, sempre que possível, replicar os aprendizados para outras redes sociais. “Já entendemos que a relação com criadores de conteúdo tem que ser diferente, contar uma história, e que conteúdos do TikTok podem funcionar para outras plataformas, mas o contrário não é possível”, afirma Cleber.

Mesmo vendo o TikTok como um espaço de "pesquisa e desenvolvimento" para as redes, a 99 aproveitou o fato de que a plataforma de vídeos abriu espaço para investimento em mídia e já começou a direcionar parte de sua verba para a nova rede social -- ainda que em valores bem menores do que os dedicados ao Google e ao Facebook. 

O comportamento é similar ao da Localiza, de aluguel de veículos, que entrou na rede social de vídeos curtos no último ano. A marca também se lançou a esse novo mundo com posts feitos em parceria com criadores de conteúdo e que expressavam temas diferentes do negócio principal: viagens, gastronomia e turismo, por exemplo. 

“Já tínhamos certa experiência com esses assuntos, mas o grande desafio agora é a produção de conteúdo. O TikTok requer maior volume de postagens, interação com criadores de conteúdo e formatos que exigem das nossas equipes e agência novas habilidades”, diz Antônio Augusto, diretor de marketing da Localiza.

Sem divulgar números, a empresa diz que a rede social é o canal em que a base de seguidores mais cresce e onde tem o melhor engajamento. O objetivo, daqui para frente, é ganhar cada vez mais relevância tanto diante dos usuários quanto como anunciante da plataforma. 

TikTok: relacionamento com empresas esquenta disputa contra outras redes

Mesmo sem investir grandes quantias em dinheiro, há uma razão para que as marcas possam ganhar espaço nesse “início” de trajetória do TikTok no Brasil. Apesar de ser reconhecida em outros países, especialmente na China, por aqui a rede social ainda precisa enfrentar gigantes norte-americanas como as próprias redes sociais de Mark Zuckerberg para fixar seu espaço em longo prazo. 

Caso siga a trajetória do Facebook e do Instagram quando estavam no início de sua popularização -- o que parece ser o caso --, o TikTok deve ter algoritmos mais generosos, capazes de entregar o conteúdo produzido a um grande número de pessoas, sem a necessidade mandatória de investimento financeiro. 

Conforme o número de usuários e de posts começou a crescer ao longo dos anos, o alcance dos posts orgânicos diminuiu e, hoje, estimativas apontam que chega a 2% da base de seguidores de uma página. "Não há almoço grátis", já diz o ditado popular.

De olho no potencial financeiro que as empresas podem trazer, a companhia busca cada vez mais anunciantes para dentro da plataforma. Para ajudá-las nesse processo, o TikTok aposta em um relacionamento estreito com as marcas, orientando-as a respeito de formatos e temas a serem explorados por meio de eventos, sessões individuais e de uma equipe de criação que colabora com empresas na co-criação de conteúdos.

“Falamos muito de autenticidade porque é uma plataforma onde as pessoas estão procurando ser elas mesmas. os usuários têm muita voz, querem criar, querem ser protagonistas e as marcas precisam entender esse contexto para criar valor”, diz Gabriela Comazzetto, Head de Soluções Globais para Negócios do TikTok Brasil.

Dinheiro para investir nessa relação (aparentemente) não falta. No último ano, a ByteDance, dona do TikTok, faturou US$ 34,3 bilhões, aumento de 111% em relação ao ano anterior -- e que aponta para a força que a plataforma de vídeos tem. 

Ao todo, são 1,9 bilhão de usuários ativos mensalmente em todas as plataformas da ByteDance. Para ter uma ideia, o Youtube apontou em abril deste ano para um número de 2 bilhões, com um histórico bem maior do que o da empresa de origem chinesa.

Disputando a atenção dos usuários, plataformas buscam cada vez mais inovação para se diferenciar e garantir uma vida útil cada vez maior dentro do segmento em que atuam. Copiam funcionalidades, dão dinheiro a usuários e não têm medo de ousar. A necessidade de apresentar algo novo é, por sua vez, notada pelas empresas, que têm de se reinventar a cada instante para alcançar o maior número possível de pessoas dentro de cada um desses espaços.

Mudar pode parecer difícil e complicado, mas é mais do que necessário: a adaptação aos diferentes cenários, formatos e linguagens, sem perder a essência, é o que pode diferenciar empresas altamente reconhecidas das que ficaram para trás. Hoje, a inovação é o TikTok, que arrasta milhões de pessoas para dentro do seu ecossistema -- mas a necessidade de atrair a atenção de usuários e de redescobrir o próprio lugar está longe de parar com o surgimento da nova rede social.

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