Vender carros de luxo pelo TikTok? Entenda por que a BMW aposta nisso

A BMW decidiu lançar o novo M3 — que custa até 849.950 reais e já testamos — no TikTok. Mas essa não é a primeira estratégia do fabricante pensada em canais digitais: antes de ser a marca de carros pioneira na rede social, a empresa já vendeu pelo Facebook e pelo Instagram, além de lançar canais na Amazon e no Mercado Livre (que se tornou a principal plataforma de vendas de seminovos).

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Como vender pelo TikTok?

“Acredito muito no formato multimeios. Dá para comprar pelo TikTok? Não. Mas podemos coordenar a jornada para que o cliente faça uma proposta e entre em contato com a nossa rede. O consumo mudou muito rápido e a gente busca cada vez mais formas de inovar. Então, lançar mão dessa rede social não é só pelas vendas, mas para fazer diferente”, diz Jorge Junior, diretor de marketing.

Desenvolvida em parceria com a agência Ogilvy e com suporte do próprio TikTok, a transmissão inédita será realizada hoje, 1º/7, com a apresentadora Renata Fan e o piloto Ingo Hoffmann, maior vencedor da Stock Car de todos os tempos e embaixador da BMW no Brasil. E essa será somente a terceira fase do lançamento do esportivo, que já foi cedido à imprensa e também para o test-drive.

Receita para conquistar o público jovem

“Costumo dizer que os jovens não perderam interesse nos carros, mas as marcas perderam o interesse nesse público. Por isso, é importante criar relevância e vender produtos de maneira conectada, digital, fácil e focada nos benefícios que as novas gerações procuram. Só assim nós seremos considerados. Se fizermos as mesmas coisas do passado, é normal que não se interessem”, afirma.

De acordo com o executivo, o BMW X7 Dark Shadow Edition — versão limitada oferecida por 1.095.950 reais — teve as cinco unidades previstas esgotadas em menos de uma semana. Mas aqui está o detalhe principal: o SUV topo de linha foi vendido exclusivamente na Farfetch, um e-commerce de luxo que, até então, disponibilizava apenas artigos como roupas, sapatos e acessórios de marca.

“Esses leads [demonstração de interesse] são gerados e depois qualificados pelas concessionárias. É o que a gente chama de oportunidade. E conseguimos transformar metade disso em vendas. É óbvio que muitos interessados ainda não estão no momento de compra, só que a gente consegue criar afinidade com o público. E metade dessas interações se tornou oportunidade de venda”.

Patrocínio para jogos virtuais

E foi justamente esse pensamento “fora da caixa” que incentivou o patrocínio da equipe paiN Gaming nos eSports, que disputam em diferentes jogos eletrônicos, como Clash Royale; Counter-Strike: Global Offensive; Dota 2; Free Fire; Hearthstone; League of Legends; e Rainbow Six Siege. E a marca, fundada em 1916, também anunciou o F1BC BMW Championship para o simulador iRacing.

“É impressionante a quantidade de pessoas que dizem ter falado com os sobrinhos a respeito do nosso patrocínio nesse universo virtual. Porque a gente acaba atingido a faixa superjovem, que não consome, mas que leva a opinião para os pais. E essa opinião é decisiva, porque, quando se trata de tecnologia e lifestyle, eles influenciam muito. E o público mais velho cria familiaridade e afeição”.

Cultura de startup para alcançar resultados

Mas essa inovação já se tornou em parte da cultura do fabricante, que, no início da pandemia de covid-19, formou um comitê para decidir as ações que seriam tomadas dali em diante — no momento em que a Audi paralisou as linhas em São José dos Pinhais (PR) e a Mercedes-Benz fechou a fábrica de Iracemápolis (SP). E foi justamente quando surgiu a ideia de habilitar as vendas pelo Instagram.

Para Aksel Krieger, presidente e CEO da BMW do Brasil, a regra é simples: agir como startup e entregar resultados de uma companhia consolidada. Por isso mesmo, de acordo com executivos da empresa, os erros são tolerados internamente, desde que sejam acompanhados de uma bela dose de ousadia. Mais importante que o resultado imediato, o consenso é de que não basta “fazer normal”.

“Toda a nossa estratégia é multiplataforma. Nós esquentamos o assunto nas redes sociais e direcionamos os interessados à rede de concessionárias. No TikTok, por exemplo, não existe um botão de ação, são só comentários e mensagens. Não tem como direcionar diretamente, só que podemos pensar em maneiras de converter os potenciais compradores. É uma combinação de meios”, diz Junior. 

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