"Na pandemia, não perdemos a personalidade da marca", diz CMO global do BK

Desde o início da pandemia da covid-19, a rede de fast-food Burger King se viu obrigada a mudar as estratégias da operação e da comunicação. No Brasil, a empresa, que opera mais de 900 lojas do Burger King e da rede de fast-food Popeyes no Brasil, manteve as lojas abertas para delivery e drive-thru.

Nesta terça-feira, 12, o presidente da Restaurant Brands International, proprietária da rede Burger King, afirmou que começa uma preparação para voltar a receber os clientes em lojas dos Estados Unidos. Neste ano, as ações da Restaurant Brands acumulam queda de 16%.

No marketing, as mensagens deixaram de priorizar os sanduíches e passaram a informar o cliente sobre onde comprar de forma segura e até mesmo as doações realizadas pela empresa. Sobre essas e outras iniciativas, Fernando Machado, chefe de marketing global do Burger King falou com exclusividade à EXAME.

Como a pandemia da covid-19 tem afetado as operações em diferentes países?  

Tivemos a Ásia como ponto de partida onde as pessoas dos escritórios começaram a trabalhar de casa. Em seguida, isto foi sendo ampliado para o resto do mundo, fechamos as lojas e priorizamos outros canais de venda. O desafio foi entender como a curva de contaminação evoluía em cada país e como o negócio poderia seguir priorizando a saúde das pessoas.  

 

 

Quais desafios de comunicação foram impostos nesse cenário?  

No mundo todo os times de marketing entenderam que era hora de focar no bem, mas sem soar oportunista. Mostramos o que estávamos fazendo para aumentar a segurança nos restaurantes, as opções de retirada e de pagamento sem contato. Além disso, fizemos comunicações promocionais e doações de acordo com as necessidades locais. Nos Estados Unidos, por exemplo, doamos alimentos para crianças que muitas vezes só têm o que comer na escola e ficaram sem aula neste período.  

Quais os principais aprendizados de comunicação do período? 

Acredito que as vendas dos canais digitais e delivery se mantenham em crescimento mesmo após a pandemia, o que amplia a tendência da comunicação online. Não digo que as empresas não vão mais fazer campanha na televisão, mas vai haver um investimento maior em digital. Outro fator importante é que estamos pensando em novas formas de produzir comerciais sem poder lotar um estúdio de pessoas, por exemplo. Além do mais, espero que mais marcas façam o bem de forma autêntica. 

De que forma o Burger King construiu uma comunicação autêntica?

Não perdemos a personalidade da marca. Cheguei a ver muita comunicação de covid-19 com mensagens muito parecidas. Nós, do grupo Burger King, tentamos trazer otimismo, como sempre foi feito. No Brasil doamos 1 milhão de reais para o SUS e comunicamos isto. Já as marcas Popeyes e Tim Hortons, por exemplo, são muito fortes onde nasceram [Louisiana e Canadá, respectivamente] e não podiam deixar de ajudar suas comunidades.

O Burger King retomou a comunicação focada exclusivamente na venda do produto em algum país?  

Na Ásia já estamos falando de inovação de produto. Percebemos que a reabertura do comércio faz com que as pessoas busquem opções indulgentes. Em outros, a comunicação é focada no produto à base de plantas. Todas as ações são sempre feitas com base em muita pesquisa e apoio do time de marketing local.