Múltis nacionais não têm marca forte, mostra pesquisa

São Paulo - O ator Tony Ramos invadiu os lares brasileiros no ano passado como principal protagonista do grupo JBS. O ator fez o que nenhuma companhia do setor no País tinha feito até então: dar nome aos bois, na tentativa de virar sinônimo de carne bovina.

Embora o JBS esteja entre as maiores multinacionais brasileiras - é o maior frigorífico do mundo -, a companhia não tem uma grande marca internacional. E não é a única.

O País é a sétima maior economia global, mas apenas oito multinacionais verde-amarelas estão na Global Fortune 500, classificação das 500 maiores corporações globais em receita, publicada pela revista Fortune. Nenhuma marca nacional está representada entre as mais valiosas do mundo.

“Temos planos para criar uma marca internacional”, diz Wesley Batista, presidente do JBS. Além do Friboi, nome divulgado exaustivamente no mercado interno, a companhia poderá apostar na marca Swift no exterior, afirma Batista.

A internacionalização é considerada um caminho sem volta para muitos grupos nacionais. Mas um estudo da Accenture, consultoria de gestão e negócios, obtido com exclusividade pelo jornal O Estado de S. Paulo, mostra que as companhias nacionais são menos agressivas do que outros integrantes do Brics, que incluem Rússia, Índia, China e África do Sul, em relação à expansão além das fronteiras nacionais.

Casos como o do JBS, AB InBev, Gerdau, Embraer e Vale são bem-sucedidos, mas o avanço de empresas brasileiras no cenário global está limitado a um número relativamente pequeno de companhias e setores, como mineração e agronegócios, por exemplo. Como comercializam commodities, marca não é o forte do negócio.

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Levantamento da Accenture mostra que o número de projetos construídos do zero por grupos nacionais em mercados estrangeiros na última década foi o mais baixo entre as economias do Brics.

Desde 2003, empresas russas investiram em mais de 1,3 mil projetos no exterior; grupos chineses, cerca de 2,3 mil e indianas em mais de 2,5 mil. Enquanto isso, as empresas brasileiras investiram em pouco mais de 500 projetos desse tipo em outros países.

Marca global

Para Armen Ovanessoff, coordenador da pesquisa para mercados emergentes da Accenture, é importante que os grupos brasileiros trabalhem sua marca fora do País. A AB InBev hoje é uma das únicas que compete de igual para igual com gigantes globais, como Unilever e Procter & Gamble (PG), que exploram melhor suas marcas e produtos pelo mundo.

“A AB InBev (que tem como seus fundadores o trio Jorge Paulo Lehman, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, que também são donos da Heinz e Burger King) é um exemplo de operação forte no mundo”, diz.

A companhia cresce por meio de fusões e aquisições globais estratégicas e coleciona no caminho amplo portfólio de marcas e produtos que já atendem a uma variedade de gostos e preferências ao redor do mundo.

A criação de uma marca global é um desafio grande para multinacionais de qualquer origem. No caso do JBS, o investimento em campanha de marketing no Brasil para fortalecer o nome Friboi custou R$ 150 milhões ao grupo - valor total da campanha de marketing da companhia em 2013. Neste ano, os investimentos deverão ser, no mínimo, iguais aos de 2013.

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Com mais de dois terços de sua receita provenientes do exterior, a companhia brasileira construiu em menos de dez anos um império das carnes. “Não foram só as aquisições, construímos credibilidade”, diz Batista. O processo de internacionalização do grupo começou em 2005, com a compra da Swift, na Argentina, e desde então não parou mais.

Em 2012, o JBS teve receita líquida de R$ 75,7 bilhões, dos quais cerca de R$ 56 bilhões são de negócios fora do Brasil, sobretudo dos EUA, onde processa carne bovina, suína, frango e ovina.

“A marca é muito importante no estabelecimento de uma base de operações em novos mercados”, diz Ovanessoff. “Quando as pessoas pensam em marcas, pensam em produtos voltados para o consumo, como a Coca- Cola. Nesse contexto, bancos e cervejas brasileiras estão bem.

Se olharmos para as dez melhores marcas da América Latina, quase metade é do Brasil, composta por bancos, cervejas e Petrobrás. Mas se olharmos para o top 50 da região, a representação de marcas nacionais cai para um quarto (dados da Millward Brown, empresa global de pesquisas de propaganda). No ranking mundial os grupos brasileiros têm ainda muito trabalho a fazer.”

Contradição

As empresas brasileiras são confiantes em relação aos seus planos de expansão global. Mas apenas uma pequena parte acredita ter a capacidade operacional necessária para executar sua estratégia de globalização, segundo a Accenture. “

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Outro desafio é respeitar o consumidor local. Muitas empresas acabam tendo seus planos de expansão frustrados se não conhecem o mercado para onde vão”, diz Ovanessoff.

Mas esse não é o caso da Netshoes, que foi apontada pela Accenture como um caso bem-sucedido de respeito ao mercado local. “Não temos complexo de vira-lata”, diz Márcio Kumrian, presidente da maior loja virtuais de artigos esportivos da América Latina.

A empresa tem planos ambiciosos fora do Brasil. Com presença na Argentina e no México, a companhia fez um estudo para entender esses dois mercados, diz Kumrian, presidente e fundador do grupo. “Nosso objetivo foi nos adaptar ao ambiente local.”

A companhia, fundada em 2000 com uma loja física - a virtual foi lançada dois anos depois - encerrou 2012 com faturamento de R$ 1,1 bilhão. A empresa, desde 2007, opera só com vendas virtuais e é considerada uma das maiores empresas globais de e-commerce de artigos esportivos, de acordo com a publicação Internet Retailer.

“As empresas brasileiras têm boas razões para se sentirem confiantes, mas também precisam investir em inovação”, afirma Ovanessoff. “A dinâmica do mercado global mudou nos últimos anos.

E o Brasil tem se beneficiado. Mas para ser bem-sucedido fora de suas fronteiras, não basta tecnologia da informação (TI) e pessoas. Uma das maiores dificuldades é equilibrar a cultura global com a local.” As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.