Em fevereiro de 2022, pesquisas sobre “o que fazer em um ataque nuclear?” aumentaram 38 vezes no Google Trends. Apresentado em uma palestra na NRF 2023, o dado simboliza um pouco da complexidade atual da sociedade e da busca pelas mais variadas respostas. E é com esse mundo cada vez mais desafiador que as empresas precisam lidar. E todas, da menor a maior, terão bastante trabalho para isso.

Foi também em busca de respostas que mais de 40 mil profissionais passaram pelo Javits Center em Nova York durante o NRF Retail’s Big Show, maior programação voltada para o varejo. O evento funciona bem como um termômetro e uma fotografia do cenário macroeconômico. Foi muito interessante notar como esta edição evidenciou a preocupação geral com o futuro e a importância da eficiência.

Tive a oportunidade de ver grandes palestras e uma das apresentações que marcaram a edição foi a da Kate Ancketill, CEO do GDR Creative Intelligence. Na palestra “Retail trends 2022: Innovative concepts, alternative commerce and the metaverse”, ela falou do fim da era da abundância e da complexidade que a sociedade enfrenta.

A trend foi mapeada por sua empresa usando milhões de fontes em mais de 100 idiomas. O material apontou que viver em um mundo incerto, ambíguo e volátil faz com que as pessoas busquem escapes para o estresse. De acordo com Kate, uma dessas alternativas tem a ver com o conceito da economia da dopamina: trocar transações por emoções.

Empatia e eficiência: a dobradinha essencial

Em contexto semelhante, outro material bem comentado foi o relatório “Future Drivers 2025, produzido pelo WGSN”. Andrea Bell, vice-presidente de insights do consumidor da WGSN, destacou o conceito da era de policrises: estamos vivendo a soma de múltiplos eventos acontecendo ao mesmo tempo, dos pontos de vista climático, geopolítico, econômico e de desigualdade, por exemplo.

Pontos destacados na apresentação incluíam a relação entre interrupções de abastecimento, instabilidade civil em alguns países, guerra Rússia-Ucrânia, escassez de commodities, aumento da insegurança econômica, taxas de juro mais altas, condições climáticas extremas e os efeitos em cadeia disso tudo. Não é difícil imaginar como esse contexto absolutamente desafiador torna muito difícil encontrar respostas claras.

Por isso, a profissional aponta a necessidade de ressignificar o olhar e procurar novos ângulos. Ela chamou isso de Vuja, que seria o contrário de Déjà Vu, ou seja, olhar de novo para algo de um novo jeito. É um exercício bem interessante e com certeza recompensador.

Também reverberou bastante a apresentação "Retail Redefined: 2023 and beyond", feita pela Kantar, que apontou temas fortes para o ano, entre eles novas realidades macro, a redefinição do comprador que vive em condições desafiadoras e o gerenciamento de contradições para manter os consumidores e ao mesmo tempo manter o negócio lucrativo.

Além das pesquisas e reflexões, pensando em diversos líderes que ouvi, fica claro para mim que mais do que nunca precisamos ser mais eficientes. Fazer mais com menos. Isso não significa baixar a qualidade, mas usar o que temos à disposição, como metodologias, ferramentas e tecnologias, para fazer melhor. É possível e temos o dever de aprimorar a experiência do consumidor e ao mesmo tempo evitar desperdícios.

No contexto atual, e tudo precisa estar não só estruturado, mas alinhado a valores essenciais hoje, como a empatia. O growth pelo growth não é mais uma prioridade na pauta das companhias, diante do quadro de enxugamento de recursos e de investimentos, aumento da inflação, sensação de instabilidade com relação a renda de uma parte da população e muitos layoffs acontecendo ainda.

Ah, mas a digitalização está desacelerando? Não, pelo contrário. Porém, ela está mais focada em eficiência, e quem souber lidar com isso tem maiores chances de seguir firme diante dos desafios globais.

Quem trabalha com marketing, vendas, e-commerce, experiência do usuário e áreas correlatas precisa aprender o que é necessário para enfrentar os desafios e usar tudo que tem à disposição. O crescimento precisa acontecer, claro, mas não a qualquer custo e jamais descolado dos resultados.

Até ano que vem.