São Paulo - Mais da metade dos jovens de 16 a 22 anos do mundo (53%) seria capaz de abrir mão do olfato para ter nas mãos um computador ou um telefone.

Foi o que constatou o estudo A Verdade sobre a Juventude Global, feito pela WMcCann em conjunto com outros escritórios da McCann Worldgroup.

Segundo a pesquisa, para essa geração, a tecnologia não é um simples adendo; os jovens a utilizam como uma espécie de supersentido que os conecta ao conhecimento, aos amigos e as oportunidades de entretenimento.

Realizado com 7 mil pessoas entre 16 e 30 anos em abril deste ano, o estudo englobou sete mercados - Reino Unido, Estados Unidos, Espanha, China, Índia, Brasil e México - e observou as motivações dos jovens ao redor do mundo, procurando revelar o que os fazem ser diferentes das outras gerações anteriores.

Três necessidades

De acordo com a pesquisa, a geração estudada é motivada por três necessidades fundamentais, que por sua vez levam a comportamentos que transcendem fronteiras internacionais:

1. Autenticidade: a necessidade de ver as coisas como elas realmente são;

2. Justiça: a necessidade de justiça social ou pessoal, de fazer o que é certo e ser um ativista; 

3. Compartilhamento: a necessidade de conexão, relacionamentos e comunidade

A verdade

Quando perguntados sobre os valores que procuram em um melhor amigo, os entrevistados optaram pelos amigos verdadeiros. Escolhido por 42% dos jovens, o item teve o dobro de respostas em relação a segunda opção considerada mais importante (autenticidade, escolhida por 22% deles).

Verdadeiros é também a palavra mais aplicada aos jovens quando eles se autodefinem - 21% deles escolheram essa opção como uma descrição pessoal.

A justiça

Segunda motivação mais importante para os jovens, a justiça foi escolhida por 52% deles. A maneira pela se qualificam é diferenciar o certo do errado (44%).

Uma grande porcentagem dos entrevistados disse que a coisa pela qual mais querem ser lembrados na vida é mudar o mundo de uma maneira positiva.

Além disso, os jovens ao redor do mundo têm conhecimento de como as ferramentas das mídias sociais podem atuar e elas são aproveitadas na questão da justiça social. Eles estão usando essas ferramentas para reimaginar como a justiça atua e como eles podem tomar medidas quanto a essa questão. 

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O estudo também concluiu que para os jovens de hoje tudo gira ao redor da economia social, das pessoas com quem eles se relacionam e com quem compartilham o que sabem.

Considerando que a geração passada concentrava-se em cultivar um grupo pequeno de amigos, os relacionamentos entre os jovens de hoje são muito mais complexos. Usando a mídia social, um adolescente é suscetível a gerenciar e manter vários grupos de amizades.

"Se conectar com amigos estrangeiros substituiu a necessidade de pertencer a um grupo fechado de amigos. Essa é a 'geração estratégica' que, de forma eficaz, constrói diferentes identidades e avalia a utilidade de conexões específicas. Não é a toa que, globalmente, 47% dos jovens, mais que tudo, querem ser lembrados por suas relações e conexões", explica Aloísio Pinto, VP de planejamento da WMcCann e coordenador do estudo no Brasil.

E para as marcas, o que isso significa?

Devido à grande importância dada a valores como a verdade, a autenticidade e a justiça, os jovens de hoje entendem que esses mesmos ingredientes devem estar presentes nas marcas que consomem e que povoam seu cotidiano. A pior coisa que uma marca pode fazer, nesse caso, é prometer algo e não cumprir.

Assista a um vídeo sobre a pesquisa