Live Park e NEOOH fecham acordo que vai injetar mais de R$ 100 milhões em parques de São Paulo

A LivePark, empresa do DC Set Group e sócia da Reserva Parques, celebrou contrato com a NEOOH, empresa de mídia out of home, para a captação de patrocínio, naming rights setoriais e ativação de marcas nos seis parques sob gestão da concessionária na capital paulista: Villa-Lobos, Cândido Portinari, Água Branca, Zoológico, Safari e Jardim Botânico.

A parceria, informada à EXAME com exclusividade, prevê uma garantia mínima de R$ 100 milhões, que poderão ser pagos ao longo de 10 anos, tempo de vigência do acordo. Caso a demanda de mercado seja superior ao investimento inicial, os valores serão divididos entre as empresas.

Os recursos serão destinados à recuperação da infraestrutura, manutenção dos espaços e implantação de novos equipamentos e serviços públicos. “Com a parceria, conseguiremos acelerar os investimentos na revitalização dos parques, que também estão previstos no edital de concessão”, diz Rogério Dezembro, CEO da LivePark.

O prazo contratual das concessões é de 30 anos. A previsão é que, nos primeiros seis anos, a Reserva Parques injete R$ 46,9 milhões no Villa-Lobos, Água Branca e Candido Portinari, do total de R$ 61,6 milhões obrigatórios. Já para o Zoológico, Safari e Jardim Botânico, o investimento deve chegar a R$ 180 milhões nos cinco primeiros anos, dos R$ 263 milhões mínimos.

Segundo Dezembro, os patrocínios figuram como linhas de receitas vitais para a viabilização desses planejamentos. No caso dos parques com entrada gratuita, como o Villa-Lobos, representam cerca de 50%. Já nos que têm cobrança de ingresso, giram em torno 25% a 30%.

“Estamos falando em milhões de metros quadrados, além de milhares de espécies presentes no Safari e no Jardim Botânico, ou seja, uma operação de custo alto”, destaca o CEO da LivePark.

“Desde o início da parceria, percebemos uma grande afinidade entre nossas equipes e o time da NEOOH, que hoje já é grande conhecedor dos parques, algo fundamental para desenvolver projetos que respeitem a vocação desses espaços. As iniciativas são estudadas caso a caso para que façam sentido ao ambiente e propiciem uma boa experiência ao usuário”, complementa.

A NEOOH já tinha uma parceria exclusiva em mídia out of home com a companhia e, agora, vai ampliar o seu escopo de atuação. "Anualmente, os parques recebem mais de 25 milhões de pessoas, em busca de bem-estar, momentos de descontração, eventos e passeios em família. Por isso, são ideais para a absorção de novas experiências e interações positivas com as marcas”, afirma Leonardo Chebly, CEO da NEOOH, que espera um faturamento de R$ 300 milhões com a parceria, em dez anos.

Foco em patrocínio de projetos sustentáveis

O acordo já conta com negociações avançadas sobre novos projetos que devem ser anunciados nas próximas semanas. A NEOOH também é responsável por toda a gestão de mídia, comunicação interna dos parques e parcerias com marcas, caso da Heineken, que é a fornecedora oficial de cerveja do Villa-Lobos, Cândido Portinari e Água Branca.

“Temos abertura para vários tipos de negócios, muitos atreladas a serviços, como por exemplo via meios de pagamento, wi-fi e patrocínios de quadras. Estamos analisando todas as possibilidades de melhorias que podemos trazer aos parques com foco na sustentabilidade”, conta Chebly. “A pegada de carbono de todos os nossos circuitos digitais é zerada desde 2021”, destaca.

Entre os projetos em busca de patrocínio, e que foi credenciado pelo ICMBio, está o de reprodução da ararinha-azul, espécie ameaçada de extinção. O Zoológico investiu na construção de um centro de reprodução para as aves, o qual deve ser inaugurado em maio, mas sem visitação ao público.

“Buscamos marcas que efetivamente se engajem nessas causas e que fiquem conosco por um bom tempo, contribuindo para a melhoria e a conservação dos locais, tornando-os ainda mais atrativos para o público”, explica o executivo, que diz ainda se tratar de um novo desafio à companhia de mídia out of home.

“No final, os clientes são os mesmos, profissionais de marketing e agências de publicidade, por isso, está dentro da nossa expertise. Mas para potencializar tudo isso estamos trazendo novas pessoas especializadas em marketing de ativação e patrocínios”, afirma ele, que prevê aumentar o faturamento anual da companhia de R$ 228 milhões para R$ 320 milhões, em 2024.

Atualmente, a NEOOH conta com mais de 350 ativos, incluindo outros parques, como o Ibirapuera, e mais de 40 aeroportos e terminais rodoviários.