De Roberto Justus a Danone: quando a marca vira samba

São Paulo - O que palhas de aço, iogurte e lentes ópticas têm em comum? Durante este carnaval, tudo. Quer ver como? Os três estarão presentes no enredo do desfile de importantes escolas de samba de São Paulo e do Rio de Janeiro neste ano e, implicitamente, representam marcas de grande alcance nacional como Bombril, Danone e Transitions Optical.

A estratégia é uma forma de pagar o alto custo da folia, que não sai por menos de R$ 5 milhões. E nessa hora, o que conta é a criatividade das agremiações, que precisam dar visibilidade aos seus patrocinadores sem, no entanto, desrespeitar o regulamento das ligas das escolas de samba dos dois estados.

As entidades proíbem a apresentação de marcas ou qualquer tipo de merchandising na passarela - principalmente para proteger os direitos dos parceiros comerciais da Rede Globo, que transmite nacionalmente os desfiles.

Neste ano, empresas como Bombril, Danone, P&G e Transitions Optical bancam parte da festa, em investimentos que ficam em torno de R$ 1 milhão para cada - preço médio de um patrocínio carnavalesco.

Isso explica o abstrato tema da Unidos do Porto da Pedra, por exemplo. Patrocinada pela Danone, a agremiação levará para a Marquês de Sapucaí o enredo "Da seiva materna ao equilíbrio da vida", sobre a história do iogurte.

"Está em cada mesa, é gosto singular
Dá nome à sobremesa popular
E ativa as funções vitais
Leveza, o equilíbrio se traduz em beleza
Do dia a dia me refaz
Iogurte é leite, tem saúde e muito mais"

Embora o tema fale de uma categoria de produtos - e não da Danone, em si - a marca aparece em materiais de ensaios, no site da Porto da Pedra e está promovendo também o que anuncia como o "primeiro carnaval virtual do mundo", por meio de um aplicativo no Facebook, onde estampa seu logotipo.

Em sua fan page na rede social, a Unidos do Porto da Pedra projetará os avatares dos usuários em um telão instalado diretamente no desfile real, no sexto carro alegórico.

A música foi criada pela escola, e a Danone participou levando o carnavalesco Jayme Cezário e o diretor de Carnaval Amauri Santos a Barcelona, para conhecer a fábrica e a história da empresa.

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Campeã do carnaval paulistano em 2011, a Vai-Vai é outra que levará um enredo com cara de patrocínio para a passarela. A música traz trechos como:

“Bixiga é alegria, é bom brilhar"

"Que se ilumina e se refrata
Como prisma de 1001 faces
Mulher que é de ouro, bronze e prata”

"Bom Brilhar" e "1001 faces" lembram algo? Mesmo sem citar a marca, é difícil não associar a letra à Bombril, patrocinadora do desfile. A escola tem como tema “Mulheres que Brilham – A Força Feminina no Progresso Social e Cultural do País” e homenageará mulheres que se destacaram em diversas áreas, desde a idade da pedra até a eleição da atual presidente da República. O enredo lembra, inclusive, a estratégia da marca e o projeto da Bombril que homenageia personalidades femininas.

Na Império de Casa Verde, de São Paulo, quem reina em 2012 é a Transitions Optical. Apoiando o enredo “Na ótica do meu império, o foco é você”, a marca de lentes fotossensíveis quer reposicionar-se, tendo um envolvimento mais emocional com os consumidores. 

"Tão pequenino pra ver
Mas nas lentes vou ter a precisão
Tanta beleza nessa noturna visão
Eu vi do céu a terra é azul
No raio de luz, tecnologia
Posso observar toda magia
Que tem o universo"

O valor bancado pela empresa, de mais de R$ 700 mil, inclui também atividades na quadra da escola de samba e é parte de um montante de R$ 22 milhões que a empresa investirá em marketing no Brasil neste ano.

No caso da Rosas de Ouro, a agremiação afirma não haver patrocínio de nenhuma empresas de Roberto Justus no desfile, mas seu samba enredo para este ano, "O Reino dos Justus”, cantará a história da Hungria e terá o apresentador e empresário como principal homenageado.

No ano passado, a escola teve seu desfile patrocinado pela China in Box, que forneceu biscoitos da sorte para o público das arquibancadas e influenciou na escolha do enredo: “Abre-te Sésamo, a senha da sorte”.

Ainda que possa esbarrar em uma resistência por parte dos mais devotos à festa estritamente cultural, o apelo mercadológico do carnaval é inegável, e ano a ano expande-se como uma poderosa plataforma de marketing para as marcas. Basta saber se o público vai comprar a ideia.