O que fazer e o que não fazer em promoção para Copa

A regra é clara: se uma marca não é patrocinadora oficial da Fifa, da Confederação Brasileira de Futebol ou da Seleção Brasileira, não pode fazer nenhuma ação de marketing que esteja associada a qualquer elemento que remeta à Copa do Mundo. Publicidade, ações promocionais e até de incentivo que utilizem os motivos da Copa da África do Sul e do Brasil somente são permitidos às marcas Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony e Visa, em primeiro nível, Budweiser, Castrol, Continental, McDonald's, MTN, Mayndra Satyam e Yingli Solar, em segundo, mundialmente, e Itaú, Oi, Vivo, Guaraná Antártica, Tam, Gillette, Nike, Volkswagen, Extra e Seara, no Brasil. A Brahma é outra marca que está realizando propaganda e ações promocionais com foco nas Copas da África do Sul e do Brasil depois de um acordo entre a Fifa e a Anheuser-Busch InBev.

Mas se você trabalha em uma marca concorrente ou em outro segmento que não está disputando os olhares do mundo dentro das quatro linhas, não precisa tirar o seu time de campo. Pelo contrário. É preciso treinar bastante a sua criatividade para encontrar formas de aproveitar o maior evento esportivo do mundo e estar atento às regras e até às leis que podem punir a empresa, caso haja apropriação do evento de forma indevida. No Brasil, um projeto de lei está em tramitação no Congresso e visa resguardar os direitos da Fifa e de seus patrocinadores.

O PL 394/2009, de autoria do senador Valdir Raupp (PMDB-RO), uma obrigação imposta pela Fifa, determina também zonas limpas, com raio de pelo menos um quilometro de distância, em que nenhuma marca poderá realizar ação de marketing. "Na minha visão, isso fere a soberania das leis do país", aponta o advogado Paulo Foccacia, sócio-diretor do escritório Coimbra, Focaccia e Lebrão, em encontro realizado na semana passada na Associação de Marketing Promocional para orientar os profissionais sobre o real impacto da Copa no mercado promocional.

Marketing de emboscada vira crime

Fazer o famoso marketing de emboscada não pode. Uma alternativa é o que o assessor jurídico da Ampro chama de marketing associativo, que se associa ao evento de forma indireta. "Pode-se promover conteúdo informativo, mas é preciso estar atento na hora de fazer campanhas para ativar marcas", ressalta. "A Fifa vem aumentando as restrições e as formas de controle para proteger os patrocinadores desde a Copa dos Estados Unidos", diz Focaccia.
 

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As restrições às marcas não patrocinadoras são tão grandes que estão prejudicando a própria África do Sul, que baixou pela metade a sua expectativa de recepção de turistas. "Um ingresso para os jogos da primeira fase custa mais de mil dólares", aponta Ricardo Buckup, Vice-Presidente da Ampro e Sócio Diretor do Grupo B2. Há hotéis que nem sequer terminaram suas obras por não esperar mais hóspedes. "Quase não há como comprar pacotes para sete dias, apenas para todos os jogos, o que inviabiliza qualquer plano de marketing", completa. As restrições fizeram com que a agência especializa em Marketing Esportivo J.Cocco não promovesse nenhuma ação de incentivo para seus clientes este ano.

É um cenário diferente da Copa da Alemanha, quando a agência teve cinco clientes, um deles enviando 100 colaboradores para a competição. Para o Brasil, daqui a quatro anos, a expectativa ainda é cautelosa. "Temos que nos preparar para a próxima Copa. O grande negócio é a ideia, a sacada. É difícil falar de Copa, mas é possível ter oportunidades sem ferir os direitos da Fifa", afirma José Estevão Cocco, que desenvolveu um cardápio especial para o Terraço Itália com o objetivo de atrair clientes para verem os jogos no restaurante.

Preparação milionária

Até 2014, muitas ideias ainda surgirão. "Precisamos nos planejar desde agora porque há nichos inexplorados. As próprias cidades que receberão os jogos não sabem o que vão fazer. O que as pessoas farão depois dos jogos? Algumas vão para festas e outras irão às compras. Terá muita oportunidade que nem a Fifa está vislumbrando", recomenda o especialista Cocco. Uma delas são aplicativos para celulares. "Hoje, já temos mais de 170 milhões de celulares ativos, a maioria deles pré-pago, mas daqui a um ano esse parque estará renovado e poderemos explorar este mercado", aponta Leandro Capozzielli, VP da Ampro e sócio diretor da Orange Soluções.

Maior evento esportivo do planeta, a Copa do Mundo é um grande negócio. Somente em 2009, a Fifa faturou US$ 1,050 bilhão e as ações de marketing movimentaram US$ 277 milhões. Na copa da Alemanha, o lucro da Fifa registrou recorde de US$ 249,00 milhões.  São números semelhantes a uma goleada, que a entidade que tem mais associados que a Organização das Nações Unidas (2008 contra 191) quer continuar repetindo.

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