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Farmalife e Drogasmil reformulam e-commerce

Redes esperam que faturamento on-line represente 7% em um ano

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EXAME.com (EXAME.com)

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Sylvia de Sá

Publicado em 10 de outubro de 2010 às, 03h41.

Rio de Janeiro - De olho em um mercado ainda pouco explorado pelas farmácias e drogarias, a Farmalife e a Drogasmil investiram em um projeto de renovação de seu e-commerce. Como resultado, as lojas virtuais reinauguradas há três meses vendem hoje seis vezes mais do que antes.

Representando 0,9% do faturamento das marcas, a expectativa é de que, em um ano, os canais on-line das bandeiras operadas pelo grupo mexicano Casa Saba sejam responsáveis por uma fatia de 6% a 7% das vendas totais.

As redes possuem e-commerce desde 2006, mas o canal não era expressivo. A criação de uma área exclusiva para cuidar da plataforma faz parte da estratégia que visa o aumento das vendas. Com a reformulação do e-commerce, as lojas deixaram de atender apenas os consumidores do Rio de Janeiro e passaram a entregar em todo o país. Um fator importante no processo de reestruturação dos canais foi a inclusão de todo o mix de produtos encontrados nas lojas físicas, levando o e-commerce a ser mais uma alternativa para os consumidores que buscam praticidade.

"Não pretendemos tirar as vendas do call center. O site atende um público que talvez não estivesse acostumado a comprar pelo telefone, além de consumidores que têm o hábito de fazer compras pela internet", aponta Leonardo Helal Veiga, coordenador de marketing da Drogasmil e da Farmalife e responsável pelo projeto de reestruturação do e-commerce das redes.

Blog mantém relacionamento com consumidores

O relançamento das lojas virtuais no dia 12 de abril foi resultado de um trabalho que começou em dezembro do ano passado e vem ainda acompanhado do investimento em mídia social. Em breve, entrará no ar o Blog da Farmalife, que oferecerá dicas sobre saúde, bem-estar e beleza. A marca também começa a trabalhar o seu perfil no Twitter, que divulgará as novidades do blog, além de promoções exclusivas para a internet.

Oferecer preços competitivos é outro elemento fundamental para o sucesso do e-commerce. Tanto a Drogasmil, quanto a Farmalife fazem ações que dão descontos em produtos específicos em um determinado período. Uma das categorias de destaque neste tipo de estratégia é a de dermocosméticos.

"Fazemos promoções de fim de semana e damos descontos que podem variar de 10% a 15%. Os dermocosméticos sempre têm lançamentos, apresentam novas linhas, por isso é necessário promover liquidações. E quem sai ganhando é o cliente", conta o executivo das redes.

Sites trazem dicas de produtos

As ações também focam o calendário comercial para promover as categorias das lojas, como Mundo Infantil, maquiagem e cuidados pessoais. Este mês, por exemplo, na home do site da Farmalife, os internautas encontram sugestões de produtos para presentear cada tipo de pai. São opções para perfis como "atencioso", "sorridente", "vaidoso", "cuidadoso", "cheiroso" e "protetor".


"Aproveitamos a visibilidade do site, que é a nossa vitrine, para dar dicas de produtos e trabalhar os temas e as datas comemorativas da melhor maneira possível. É preciso que a loja virtual seja dinâmica e tenha sempre novidades", explica o coordenador de marketing.

A estratégia para divulgar o e-commerce da Drogasmil e da Farmalife também inclui ações de e-mail marketing para uma base de 70 mil consumidores. O investimento tem se mostrado acertado. Desde abril, as lojas têm apresentado um crescimento de 20% a cada mês. "Existem algumas farmácias que vendem on-line, mas isso ainda é pouco explorado. No Rio, por exemplo, a Drogasmil e a Farmalife são as primeiras grandes redes com presença no e-commerce", diz Veiga.

Internet tem comportamento de consumo diferenciado

Mas o pioneirismo entre as farmácias cariocas não garante facilidade para conquistar o mercado. As farmácias e drogarias virtuais estão incluídas na categoria de saúde, beleza e medicamentos, que figura entre as cinco mais vendidas no e-commerce. Segundo dados da e-bit, o segmento tem aproximadamente 12% de participação no total de vendas na internet, o equivalente a cerca de R$ 1,3 bilhão, diante dos R$ 10,6 bilhões faturados em 2009.

Apesar de pertencerem ao mesmo grupo, as bandeiras são diferentes, assim como os consumidores. Enquanto na Farmalife o foco são os dermocosméticos, na Drogasmil, os medicamentos são os mais vendidos. As duas marcas, no entanto, têm um tíquete médio parecido nos pontos-de-venda físicos (cerca de R$ 23,00). Já o comportamento de compra na internet é diferente.

O gasto médio do consumidor virtual da Drogasmil é de R$ 40,00 a cada compra, enquanto na Farmalife esse número sobe para R$ 60,00. Os resultados são explicados a partir da distinção entre os públicos de cada bandeira. De forma geral, a Farmalife atende consumidores AB, enquanto a Drogasmil foca as classes C, D e E. Tais características acabam por influenciar a identidade das lojas. "Tentamos deixar a Farmalife mais clean e a Drogasmil com mais propagandas, por causa da diferença entre os consumidores", ressalta o executivo.

Esta divisão, no entanto, poderá deixar de existir com a chegada das marcas a outras regiões brasileiras. Concentradas no sudeste, juntas, Farmalife e Drogasmil possuem 70 lojas físicas, seis em São Paulo e o restante no Rio de Janeiro. "O comportamento dos consumidores de cada bandeira tende a se repetir também no site. Mas quando começamos a atravessar fronteiras e atender um público que não conhece a Drogasmil ou a Farmalife, essa diferenciação pode deixar de existir", aponta o profissional.
 
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