A evolução do marketing promocional

São Paulo - Não é de hoje que os eventos e as promoções deixaram de ser vistos como os de menor importância na comunicação. "Nós deixamos de ter esse papel só tático para também fortalecer as marcas", disse o diretor geral da Publicis Dialog, Serge Crespin, durante o 14º Encontro de Marketing Promocional e Eventos, que aconteceu nos últimos dias 16 e 17, na Escola PanAmericana de Artes e Design, realizado pela PS Carneiro Eventos e com apoio do propmark.

Para ilustrar a evolução do marketing promocional, Crespin mostrou números da Ampro (Associação de Marketing Promocinal). Segundo a entidade, enquanto em 2003 o setor movimentou R$ 9,9 bilhões, este ano a previsão é de que alcance R$ 20 bilhões. "Isso se deve à mudança de comportamento do consumidor, que ganhou voz. E promoção e eventos são as maneiras mais diretas de a marca falar com ele", falou Crespin.

O execuivo também lembrou que, graças às redes sociais, os eventos não atingem mais apenas  o público presente. "Os eventos perderam os limites".

Crespin mostrou alguns cases que ilustram como uma ideia criativa pode chamar muita atenção para a marca. Entre os exemplos apresentados estava o de transformar as tradicionais pulseirinhas de acesso aos camarotes e baladas em relógios da nova coleção da Swatch. Resultado: as celebridades apareceram nas revistas especializadas vestindo a marca.

O presidente do Grupo Playcorp, Fernando Elimelek, abriu o evento com a apresentação do case Skol Sensation 2010.

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Elimelek contou que, há 30 anos, a Playcorp nasceu com origem no entretenimento. "Vimos que as empresas procuravam no entretenimento fazer o seu marketing e percebemos que podíamos realizar lançamentos de produtos", explicou. O desafio e o objetivo da Playcorp é conseguir que os espectadores de um evento de marca tenham a mesma sensação de uma grande emoção do que quando vão a um parque de diversões. "A pessoa, quando vai ao parque, está aberta às emoções. Ela conta aos amigos: 'você não acredita o que eu fiz?'. Por que não transferir essa emoção para ações de marketing?", questionou Elimelek. Para que a experiência seja positiva e traga bons resultados aos patrocinadores é preciso que ela seja perfeita. "Grandes eventos têm investimentos colossais. Quem paga a conta quer que tudo aconteça", disse.

A Playcorp foi a responsável pelas duas edições do Skol Sensation, no Anhembi, em São Paulo (SP). A festa acontece em 14 países e só aqui tem naming right. Além da cerveja, outras marcas aproveitam a oportunidade de aparecer ao público qualificado. "As empresas podem falar com 40 mil pessoas das classes AA, A e B", contou Elimelek.

Na primeira noite, o evento ainda teve a presença de VJ Alexis, da Visual Farm, que apresentou a palestra "Invenção e Novas Mídias, Criando Mega-Ações com Projeções", e de Luciana Arruda, da The Group, que mostrou o case "Gol Fest Volkswagen – Comemoração dos 30 anos do Veículo Gol".
 
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