Estudo revela preferências do consumidor em anúncios mobile

São Paulo - Os anúncios em dispositivos móveis como celulares, smartphones, tablets e notebooks, devem oferecer produtos ou serviços de conveniência, que facilitem a vida do consumidor e devem ser enviados no momento certo.

É o que revela a pesquisa "Mobile Advertising: What do consumers want? A cross-country comparison", realizada pela PwC em quatro países: Brasil, China, Reino Unido e Estados Unidos.

Foram entrevistadas 3,8 mil pessoas com o objetivo de identificar as reações do consumidor aos anúncios em dispositivos móveis, os fatores que influenciam a decisão de clicar ou não num anúncio móvel, a relação entre a relevância do anúncio e a receptividade à publicidade móvel e a disposição em compartilhar informações pessoais entre outros aspectos.

Em geral, os resultados indicam que as preferências em publicidade móvel são mais semelhantes entre consumidores do Reino Unido e os EUA e entre o Brasil e a China.

Entretanto, algumas preferências deixam de lado as diferenças culturais, incluindo as melhores e menos aceitáveis formas de atingir os consumidores.

Artifícios como palavras-chave acompanhadas por texto, emails ou telefonemas são algumas das maneiras menos aceitas pelos consumidores e correm o risco de ter um efeito negativo sobre as marcas.

Para Estela Vieira, sócia da PwC Brasil e líder de Mídia & Entretenimento, existem algumas preferências culturais distintas que as empresas precisam levar em conta para atingir consumidores em diferentes países.

É preciso levar em consideração idade, gênero, padrão de consumo e particularidades regionais.

“Aqueles que estão atentos às diferenças e aproveitam dados para elaborar anúncios mais relevantes em dispositivos móveis, serão melhores posicionados para obter resultados nesses mercados”, reforça.

Vale ressaltar, no gráfico a seguir, que das 19 atividades listadas (incluindo “outros”), a população do Brasil é a mais fortemente envolvida em 15 delas, quando comparada aos outros países.

Quais atividades os consumidores mais realizam em seus dispositivos móveis – pelo menos uma vez por semana ou mais?

Atividades	Brasil	China	Reino Unido	EUA
Acessar notícias, previsão do tempo e esporte	87%	95%	95%	97%
Utilizar aplicativo para encontrar localização	81%	81%	74%	87%
Acessar redes sociais (Facebook)	95%	88%	79%	87%
Jogos	90%	86%	66%	77%
Utilizar o GPS	80%	65%	63%	73%
Acessar sites de vídeo (Youtube)	93%	80%	56%	79%
Transação bancária; pagar contas	77%	67%	67%	67%
Utiliza aplicativos para acessar redes profissionais (Linkedin)	77%	59%	44%	40%
Fazer compras	59%	71%	43%	32%
Download programas de TV	68%	69%	25%	25%
Download filmes	73%	71%	17%	21%
Compra de ingressos (shows, cinema)	51%	32%	11%	7%
Fazer reservas em restaurantes	48%	37%	15%	13%
Compra de ingressos para eventos esportivos	45%	22%	7%	5%
Fazer reservas em hotéis e voos	40%	23%	10%	10%
Verificar voos	40%	21%	10%	12%
Compras online referentes a viagens (avião, hotéis)	38%	31%	15%	8%
Comprar ou vender ações	36%	35%	7%	5%
Outras compras	6%	5%	3%	2%

Reino Unido e EUA X Brasil e China

Os consumidores do Brasil e da China integram mais atividades móveis em seu dia-a-dia, quando comparados aos consumidores dos EUA e Reino Unido.

Os brasileiros são os mais engajados em atividades móveis do que os consumidores de qualquer outro país pesquisado.

Mas os chineses aparecem como os mais suscetíveis a comprar mercadorias online, bem como realizar downloads de séries de TV.

Os entrevistados do Brasil e da China são os mais dispostos a compartilhar informações pessoais em aplicativos gratuitos ou com menos anúncios.

Eles também estão mais propensos a clicar em anúncios se o conteúdo for pessoalmente relevante, sugerindo interesse e receptividade à publicidade móvel.

“O brasileiro é curioso, se ele achar interessante, acabará clicando”, explica Gardênia Rogatto, gerente da PwC Brasil e especialista em entretenimento e mídia. Ela ainda ressalta que isso não significa que as pessoas irão navegar por muito tempo naquela página.

Os EUA e Reino Unido foram os mais alinhados ao longo de toda a pesquisa, apresentando listas idênticas sobre a ordem relativa das preocupações com publicidade móvel.

As maiores preocupações nos dois mercados incluem: ultrapassar a linha do espaço individual, anúncios que não permitem que o usuário os fechem, muito intrusivos, receber muitos anúncios ou anúncios não relevantes.

Ao contrário do Brasil e da China, o Reino Unido e os EUA são menos influenciados por “brindes” vinculados a publicidade móvel, especialmente quando são necessárias informações pessoais para recebê-los.

Tanto americanos quanto britânicos afirmaram que não há um horário específico no dia em que eles estejam mais abertos a receber anúncios via dispositivos móveis, enquanto os brasileiros são mais receptivos ao acordar. Já os chineses são mais receptivos a caminho do trabalho.

A maior diferença entre Reino Unido/EUA e Brasil/China é em relação à importância dos anúncios personalizados, com o nome do consumidor/usuário.

O Brasil e a China demonstraram forte preferência para a personalização. Já para os EUA e Reino Unido, esse tipo de anúncio é bem menos relevante.

Tipo de Publicidade Móvel Aceitável	Brasil	China	Reino Unido	EUA
Por interesse	74%	76%	54%	54%
Interesse em compra online	37%	50%	35%	25%
Por localização	44%	40%	41%	44%
Tipos de sites acessados pelo celular	28%	36%	20%	24%
Tipos de sites acessados por computadores e tablets	25%	30%	23%	19%
Histórico de compras anteriores	13%	20%	6%	5%
A caminho do trabalho	19%	18%	7%	5%
Por palavras chaves utilizadas em emails	15%	16%	3%	1%
Por palavras chaves usadas em mensagens de texto	15%	14%	1%	2%
Pelo nome do usuário	41%	14%	9%	5%
Por palavras chaves utilizadas em ligações	12%	12%	1%	1%

Entretanto, os resultados mostram que existe oportunidade de aumentar os investimentos com publicidade móvel.

Para Estela “compreender as nuances de como os consumidores querem receber o conteúdo e adaptar os programas é o grande diferencial daqueles que estão no caminho certo”.

A pesquisa mostra também que os consumidores brasileiros são os mais tolerantes com publicidade móvel. Eles estão mais dispostos a interagir com os anúncios do que simplesmente ignorá-los.

Quanto à preferência ao tipo de publicidade, os brasileiros e britânicos são os menos interessados em cupons.

Os anúncios em vídeo são os preferidos por 55% dos brasileiros. Nos EUA e Reino Unido, eles são os últimos por ordem de preferência.