Como garantir que a publicidade conquistou o consumidor

Você está assistindo a um programa de TV. Um anúncio aparece mostrando pessoas sorridentes bebendo um refrigerante. Talvez essa mensagem publicitária possa convencê-lo a comprar a mesma bebida. No entanto, atualmente o mais provável é que será necessário algo mais para o anúncio despertar seu interesse.

“O sistema de publicidade do século XX, baseado em persuadir a pessoa sobre o valor de um produto, já não é tão eficaz como antigamente”, diz Bobby J. Calder, professor catedrático de marketing da Kellogg School. Em vez disso, é preciso que os publicitários envolvam os consumidores de maneira diferente, apelando para seus objetivos e valores pessoais, através de experiências.

Vejamos a Red Bull, por exemplo, uma marca que Calder chama de cartaz personificado para o envolvimento do consumidor. A empresa criou a bebida energética voltada à experiência de empolgação e aventura. Além de exibir anúncios, a empresa cria experiências em torno do produto, como seus eventos de flugtag, onde as pessoas criam aparatos de voo caseiros e os lançam em cais de cidades ao redor do mundo. A Red Bull também cria vídeos e imprime histórias sobre eventos interessantes que podem ser vivenciados indiretamente. Às vezes, os publicitários se referem a isso como marketing de experiência ou marketing de conteúdo.

Seja como for, o novo sistema de marketing exige uma nova maneira de avaliar o sucesso. Assim, qual seria a eficácia do envolvimento dos consumidores em relação às experiências que valorizam?

Em um novo e premiado estudo, Calder e seus coautores descobrem que, quando os consumidores se sentem envolvidos em uma experiência, como assistir a um show musical ou até mesmo ler um jornal, ficam mais propensos a dizer que participarão de tal experiência novamente. E, o mais importante é que esse sentimento de envolvimento se alastra para os produtos associados à experiência, com os telespectadores envolvidos e se sentindo mais favoráveis em relação às propagandas apresentadas durante a programação.

Como medir o envolvimento

Para realizar a pesquisa, Calder juntou-se a Edward Malthouse, da Northwestern's Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications, e Mathew Isaac, da Universidade de Seattle, ambos anteriormente afiliados à Kellogg.

Primeiro, o grupo de pesquisadores identificou cinco grandes categorias através das quais os consumidores podem vivenciar um evento: interagindo uns com os outros, sendo transportados, descobrindo algo novo, afirmando sua identidade ou contribuindo para a sociedade. Usando essas categorias, os publicitários seriam capazes de medir o envolvimento de forma distinta das métricas tradicionais, como a satisfação.

Os pesquisadores estabeleceram essas categorias amplas porque elas abrangem uma variedade de experiências. Uma pessoa que usa o Twitter e outra que visita um museu podem estar igualmente envolvidas em suas atividades, mas o usuário do Twitter está envolvido porque está interagindo com os outros, enquanto o visitante do museu está envolvido porque está descobrindo algo no local.

Em seguida, os pesquisadores realizaram três estudos para tentar entender como o envolvimento e o comportamento do consumidor se conectam entre si. Começaram analisando como os consumidores se envolvem com os eventos em si.

No primeiro estudo, os pesquisadores coletaram pesquisas de cerca de 500 pessoas que participaram do Chicago Jazz Festival seis semanas antes de responderem à enquete. Os participantes responderam sim ou não a perguntas sobre diferentes aspectos da sua experiência, mencionando cada uma das cinco categorias gerais mencionadas acima. Por exemplo, dentro da categoria "transportado", as pessoas foram questionadas se o evento "me fez pensar em realmente tocar um instrumento ou cantar".

Os pesquisadores descobriram que, quanto mais um participante do Festival de Jazz de Chicago se sentisse envolvido, mais provável diria que participaria do festival no ano seguinte, ou iria a outro evento relacionado a artes, como um concerto ou show musical.

O segundo estudo também abordou a ideia de comportamento repetido, desta vez no contexto da leitura. Os pesquisadores pesquisaram cerca de 11 mil leitores de jornais e pediram a eles que respondessem a perguntas como "Trago à tona coisas que li neste jornal em conversas com outras pessoas". Os leitores também foram questionados sobre o seu grau de satisfação com as várias seções do jornal, bem como sobre seu comportamento de leitura.

A pesquisa revelou que, quanto mais dedicado fosse um leitor, mais tempo passava lendo, mais coisas iria ler, e as leria de forma mais completa.  Em outras palavras, o envolvimento previu fortemente o comportamento de leitura. Também se descobriu que o envolvimento era um preditor melhor do que a satisfação.

Como o envolvimento afeta os anúncios

Em seu último estudo, os pesquisadores analisaram o envolvimento do consumidor com a experiência e como esse envolvimento afetou a forma como os telespectadores se sentiram a respeito dos anúncios exibidos durante a experiência.

Cento e cinquenta adultos no México foram expostos a propagandas embutidas em segmentos de 10 minutos em dois programas de televisão: um programa de reformas de casas e uma novela. Depois os participantes foram convidados a responder perguntas sobre o programa em si, como "eu adoro conversar sobre este programa com meus amigos e familiares" e "eu gosto de assistir como um prazer especial". Mas, criticamente, os participantes também foram questionados sobre o que sentiram a respeito dos anúncios que viram.

Os pesquisadores descobriram que, quanto mais o espectador se envolvia com o programa, mais gostava dos anúncios contidos nele. Este é o primeiro estudo a demonstrar claramente o efeito positivo do envolvimento televisivo em comerciais.

Pesquisa de casamento com práticas de marketing

As empresas podem usar essas informações para descobrir o que é importante para seus consumidores e como fazer com que voltem para o seu produto, diz Calder, mesmo que não estejam patrocinando shows ou criando um jornal ou programa de TV.

As melhores experiências para ajudar a construir uma marca são aquelas significativas para o público alvo de um produto. Para identificá-las, Calder sugere que as empresas convoquem grupos focais ou entrevistas individuais. Posteriormente, as medidas quantitativas de envolvimento podem ser usadas como uma métrica de avaliação.

"Basta conversar com os consumidores sobre o que consideram importante em suas vidas", diz Calder. "O que eles valorizam em suas experiências?"

A partir daí os publicitários serão capazes de encontrar maneiras de criar experiências reais ou virtuais que os consumidores valorizam, como fez a Red Bull.

Para uma inspiração adicional, veja o que os cookies da Oreo fizeram no início deste ano, quando criaram uma "porta instantânea" em forma de Oreo gigante em Nova York.

Os transeuntes aventureiros que abrissem a porta recebiam um negócio legal com os novos sabores de Oreos como recompensa. A porta oferecia uma maneira divertida para os clientes se envolverem com uma marca centrada na experiência de fazer uma pausa no ritmo agitado da vida.

"As empresas estão percebendo cada vez mais que podem fazer coisas não centradas na publicidade, mas simplesmente usar histórias para criar experiências com valor. O importante é que os consumidores se sintam parte da história", diz Calder. "Você pode transformar qualquer coisa em uma experiência com uma boa história, e o retorno de tudo isso resulta no benefício do envolvimento do consumidor".

Texto publicado com a permissão da Northwestern University (em representação da Kellogg School of Management). Publicado originalmente no Kellogg Insight.