São Paulo - A General Eletric, conglomerado americano, produz de lâmpadas a turbinas de avião, passando por eletrodomésticos e perfuradores de petróleo.

Apesar da dimensão impressionante, a maioria de seus produtos não é vendida ao consumidor final, e sim a outras empresas. Um desafio extra para sua construção de relacionamento com o público aberto.

Nada disso impediu, no entanto, que a marca de 122 anos tenha surpreendido em seu marketing digital, tornando-se uma espécie de rockstar das redes sociais nos últimos anos.

"Nós amamos ciência, tecnologia, inovação e ouvir você! Então, pode dizer olá", diz o about me da página da empresa do Facebook, um bom resumo para a estratégia escolhida.

Assim como sua campanha global mais recente, a Spring Break It, que colocou filmagens e gifs em ferramentas como Instagram, Vine, YouTube e Tumblr para demostrar como funciona o teste de materiais dentro da indústria.

A série de vídeos mostra objetos cotidianos como bolas de golfe, lápis, patinhos de borracha e conchas do mar e lápis sendo impiedosamente destruídos. Quando sabemos como materiais derretem, quebram e dobram, podemos fazer máquinas que não o fazem, explica a campanha.

A guinada da empresa na internet começou após a crise de 2008 nos Estados Unidos, explica Pedro Alves, líder da área digital da GE para a América Latina. Até então a companhia era muito low profile. Depois, a visão mudou com a nova meta de tornar-se referência em tecnologia e infraestrutura no meio digital". 

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A primeira iniciativa na web foi o blog GE Reports, focado em contar histórias humanizadas sobre a empresa, muitas vezes com a ajuda de funcionários. Bem-recebido, o formato foi exportado, a exemplo do GE Reports Brasil.

Para driblar o distanciamento de uma empresa que não trata diretamente do consumidor final, a tática incluiu quebrar o protocolo de seriedade esperado, com um tom de feira de ciências. e mudar a ideia do público geral a respeito do que ela faz. Conseguimos isso tratando o conteúdo não só de forma divertida, mas inteligente, diz Pedro.

O tom de voz dos posts no blog e nas redes sociais é acessível, o mesmo que as pessoas usam no dia a dia. Se a gente for muito técnico, as pessoas perdem o interesse.

O público-alvo, por sua vez, aumenta o escopo para além dos clientes empresariais. Mas também não  perde totalmente o foco, ressalta Alves. Temos o objetivo muito claro de atingir engenheiros, pessoas que amam inovação, tecnologia e profissionais que trabalham no campo de infraestrutura.

As iniciativas renderam prêmios à companhia, como o título de marca que melhor utiliza o Vine no Shorty Awards 2014.  Para além disso, afirma o executivo, fica o benefício de alterar, passo-a-passo, a percepcão de a empresa é apenas produtora de lâmpadas e geladeiras. "Hoje a gente consegue mudar essa ideia, diz.

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