As lições de Ricardo Dias para a Black Friday

A Black Friday deste ano vai ser diferente. Não apenas por causa da pandemia, que vai mudar a dinâmica das vendas de lojas físicas, mas por causa da revolução comportamental no mundo da propaganda que está em curso ao longo dos últimos anos. “Estamos vendo, pela primeira vez na história, o consumidor no comando. É ele quem decide o que vai assistir, se vai pagar streaming, se aceita ver propaganda para ter conteúdo de graça ou se desliga tudo”, diz Ricardo Dias, vice-presidente de marketing da Ambev. “Nesse movimento sem volta, no qual o modelo de mídia paga com propaganda interrompendo está com os dias contados, as marcas que não se adaptarem vão morrer”.

Com “se adaptar” o executivo quer dizer trocar a propaganda por bom entretenimento. Nesse sentido, o formato mais usado por marcas até agora tem sido a live, em especial de shows de artistas famosos: as empresas patrocinam as apresentações virtuais e, em troca, colocam seus logos nas telas. Para além das lives, há muitas outras formas de anunciar entretendo. É possível estar dentro dos games, oferecer conteúdo relevante em vídeos e textos nas redes sociais, patrocinar séries nas plataformas de streaming, entre outras possibilidades que a criatividade permitir.

Para Ricardo Dias, a Black Friday deste ano é a grande oportunidade para as empresas que ainda não operam no novo modo virarem a chave. “O desconto sempre existiu nesta data, agora imagina casar desconto e entretenimento? É o que está acontecendo na China, com o shopstreaming, cujo ponto alto é o Single’s Day, evento que mistura shows e vendas online e que fatura bilhões em um único dia”. Em sua visão, a Black Friday é boa para todos os segmentos, inclusive para os de produtos com baixo valor agregado, para os quais os descontos não costumam ser grandes chamarizes para os clientes.

Confira, abaixo, quatro dicas do CMO para as empresas usarem na Black Friday:

• Para negócios cujo forte é o atendimento em ponto presencial, como restaurantes, redes de fast-food, salões de beleza etc., Ricardo recomenda a venda de vouchers promocionais que possam ser usados durante um ano. “Sabendo que as pessoas dificilmente vão sair de casa, essas empresas precisam oferecer alguma coisa na data, mas que possa ser usada depois que a pandemia passar”, explica.
• Categorias de produtos de valor baixo, como cerveja e chocolate, podem aproveitar a data para o lançamento de um novo produto, uma nova embalagem. “Fazendo isso direito, com entretenimento e criatividade, a ação vai gravar a marca no coração das pessoas. Não vai fazer as vendas daquele dia, mas fará ao longo dos meses seguintes”.
• Já para o segmento oposto — produtos de alto valor agregado — é preciso anunciar os descontos de formas novas e mais ousadas. “Como o empresário que vende painel solar e que arriscou fazer live em vez dos anúncios tradicionais. Durante uma única live, vendeu 20, sendo que a saída era de 40 por mês”, exemplifica.
• Por fim, Ricardo vê a Black Friday como a chance de empresas que têm clientes de longo prazo, como telefonia, bancos e seguros, oferecerem negócios imperdíveis a ponto de tirarem a clientela da concorrência. “Se a oferta for boa e o serviço prestado posteriormente for satisfatório, a pessoa conquistada na Black Friday será cliente para o resto da vida”.

O grande lance da Black Friday é fazer o cliente ficar voltando para você”, resume o CMO. “Se bem-feita, a data é sim um excelente dia para vender bastante. Mas, mais do que isso, é um dia para construir relacionamento e mudar comportamentos. Isso é construção de marca.”