A pandemia mostra quais marcas são diversas de verdade, diz CMO da PepsiCo

A diversidade na propaganda e dentro dos escritório é um valor competitivo essencial para as empresas sobreviver a crise, especialmente em tempos de pandemia. Sobre isso,Yasmine Sterea, CEO Movimento Free Free e Daniela Cachich, CMO da Pepsico, falam na live de Exame.talks.

A fabricante de alimentos PepsiCo fala com praticamente todos os brasileiros todos os dias. Pensando nisso, os executivos da empresa percebem a necessidade de além de vender produtos, deixar de reforçar estereótipos negativos por meio da comunicação.

Para Cachich, antes a relação das pessoas com a marca era um monólogo e hoje estamos falando de cocriação, de diálogo e ideias. E isso é o marketing contemporâneo.

"A pandemia escancarou o cenário de quais são as marcas que fazem um trabalho consistente", diz.

As empresas que estavam usando as causas sociais apenas para o marketing não conseguiram manter uma boa imagem durante a pandemia, como apontou Sterea. "As pessoas querem se sentir acolhidas e não usadas, ainda mais em um momento delicado como estamos vivendo".

A Doritos, uma das marcas da PepsiCo, tem apoiado LGBTI+ por meio de lançamentos de produtos como o Doritos Rainbow e também por meio de doações e capacitações para ONGs dessa comunidade.

Outro exemplo é da Equilibi, marca na qual a maior parte do time criativo é formado por mulheres. "Só tendo representatividade é que a gente consegue eliminar vieses e representar melhor a população brasileira na comunicação, mesmo que a mudança de modo geral ainda seja pequena", diz Cachichi.

Para promover a diversidade dentro das empresas, é preciso também formar pessoas. Na PepsiCo jovens negros têm tido cursos de inglês. Desse modo, os indicadores têm melhorado. A intenção da companhia é ter 30% de líderes negros em todos os níveis até 2025.

As executivas acreditam também na importância de usar a liderança para ajudar outras mulheres a alcançar o topo. Atualmente, 40% das famílias brasileiras são compostas por elas como chefes de família, mas, na maioria das vezes elas ganham menos do que os homens. O equilíbrio de gênero está diretamente associado também ao crescimento das empresas.