10 ações de marketing de emboscada no esporte

São Paulo - De um lado, marcas que pagam dezenas ou centenas de milhões de reais para patrocinar grandes torneios esportivos. Do outro, empresas que tentam chamar atenção desenbolsando bem menos que as patrocinadoras oficiais.  O chamado marketing de emboscada é uma prática comum em competições. Entre 2010 e 2014, a FIFA já notificou 450 casos brasileiros de emboscada relacionados a Copa do Mundo 2014. Segundo informações da organização à EXAME.com, algumas empresa infratoras foram punidas com multas, mas a FIFA não revela os valores ou a natureza dos casos. Às vésperas da Copa, o número só deve aumentar. Confira casos famosos de empresas que tentaram correr por fora na briga por visibilidade.

Vinte e seis loiras, jovens e chamativas moças roubaram todos os flashes e closes das TVs durante um jogo da Holanda na Copa de 2010, na África do Sul. Vestidas com a cor do país, as modelos portavam bandeirolas com o logotipo da marca Bavaria, uma pequena cervejaria holandesa. Detalhe: a patrocinadora oficial do evento era a Budweiser,  e a ação foi reprimida por seguranças da Fifa, que retiraram as mulheres do estádio.

Como roubar atenção da Adidas, patrocinadora da Copa da África do Sul em 2010? Se você é a Nike, pode estampar sua marca num painel de 44 metros em cima do prédio mais alto da capital Johannesburgo, aceso das 18 horas às 6 da manhã. O letreiro trazia imagens de jogadores como o português Cristiano Ronaldo e Wayne Rooney, além da frase "Escreva o futuro".  Tornou-se um dos locais mais fotografados do torneio.

Durante a Eurocopa, em 2012, ficou famoso o caso do atleta dinamarquês Nicklas Bendtner, que foi punido pela UEFA por ter comemorado um gol contra Portugal exibindo uma cueca com propaganda do site de apostas Paddy Power. A "ideia brilhante" do jogador não demorou a ganhar punição: uma multa de 80 mil libras.

As Olimpíadas de 1996 foram memoráveis para a Nike. O velocista americano Michael Johnson quebrou um recorde mundial cruzando a linha de chegada com um belo par de Nikes dourados. Mais tarde, ele foi capa da revista Time com os tênis envoltos no pescoço, junto com suas duas medalhas de ouro. Uma visibilidade e tanto, para a tristeza da Reebok, que pagou 20 milhões de dólares para ser patrocinadora oficial dos Jogos. 

O inocente ato de comemorar um gol com o dedo indicador erguido, tão comum entre jogadores da seleção brasileira, ganhou a fama de não ter sido assim tão espontâneo. Quando surgiu em 1994, o jogador Romário era garoto-propaganda da campanha “Número 1” da marca de cervejas Brahma. O gesto acabou entrando no repertório de outras Copas, como mostra a foto de Ronaldo em 2002.

As redes sociais denunciaram a chegada de camisinhas intrusas na Vila Olímpica dos Jogos de Londres, em 2012. Fotografias de atletas mostraram a distribuição de "camisinhas Kangaroo" no local. Um problemão para a Durex, patrocinadora oficial das Olimpíadas. A marca pagou milhões para patrocinar o evento e distribuiu 150 mil preservativos gratuitamente (e com exclusividade) para os 10.800 atletas que participaram da edição.

Com orçamento baixo e uma certa cara-de-pau, a companhia aérea Kulula ficou famosa com uma série de anúncios impressos durante a Copa de 2010, na África. A empresa nomeou-se Transportadora Nacional Não-Oficial de Você-Sabe-o-Quê, e afirmou que havia "muito mais motivos empolgantes para viajar pelo nosso país além daquele que não ousamos mencionar". O resultado foi uma reprimenda a Fifa pela associação não-autorizada.

A Beats, fabricante de fones de ouvido modernos e descolados, cortou caminho para chegar à cabeça dos atletas em pódios e instalações das Olimpíadas de 2012, em Londres.  A empresa do rapper americano Dr. Dre distribuiu aparelhos de graça aos competidores, e logo tornou-se o brinde mais cobiçado do evento. Antes que o Comitê Olimpíco interferisse, a marca decidiu fechar o ponto de distribuição dos fones no centro de Londres.

Ns Olimpíadas de 1992 a Espanha, a American Express comprou um tempo substancial na TV para exibir comerciais com cenas da cidade-sede de Barcelona e o slogan “'And remember, to visit Spain, you don't need a visa”.  A frase ambígua carregava trocadilho com a palavra visto (visa em inglês) e não passou em branco para a rival Visa, patrocinadora dos Jogos. O Comitê Olímpico ameaçou processar a American, mas acabou voltando atrás.

A Heineken era a cerveja patrocinadora oficial do torneio de tênis U.S. Open de 2011. Isso não impediu a Stella Artois de instalar uma série de outdoors com temas fortemente associados ao esporte nas proximidades dos estádios que receberam os jogos. A iniciativa irritou a organização do campeonato, que pediu a retirada das peças publicitárias. 

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